Di Frédéric Kaplan*

Il successo di Google si regge su due algoritmi: il primo, che permette di trovare delle pagine che rispondono a determinate parole, lo ha reso famoso; l’altro, che assegna a queste parole un valore commerciale, l’ha reso ricco. Il primo di questi metodi di calcolo, elaborato da Larry Page e Sergey Brin quando erano ancora laureandi all’università di Stanford (California), consisteva in una nuova definizione della pertinenza di una pagina Web in rapporto a una data richiesta. Nel 1998, i motori di ricerca erano già capaci, certo, di rintracciare le pagine contenenti la o le parole richieste. Ma la classificazione veniva eseguita spesso in modo ingenuo, calcolando il numero di occorrenze dell’espressione ricercata. Man mano che la Rete si espandeva, i risultati proposti agli internauti erano sempre più confusi. I fondatori di Google proposero di calcolare la pertinenza di ciascuna pagina a partire dal numero di link ipertestuali che conducevano ad essa – un principio ispirato a quello che assicura da molto tempo il riconoscimento degli articoli accademici. Più il Web cresceva, più l’algoritmo di Page e Brin affinava la precisione delle proprie classificazioni. Questa intuizione fondamentale permise a Google di diventare, a partire dall’inizio degli anni Duemila, la prima porta d’accesso al Net.Mentre molti osservatori si domandavano come avrebbe fatto l’azienda californiana a monetizzare i propri servizi, è stata l’invenzione di un secondo algoritmo a renderla una delle imprese più ricche del mondo. In occasione di ciascuna ricerca di un internauta, Google propone in effetti più collegamenti, associati a brevi pubblicità testuali, verso siti aziendali. Tali annunci sono presentati prima dei risultati della ricerca propriamente detti. Gli inserzionisti possono scegliere le espressioni o le parole-chiave alle quali essi desidererebbero vedere associata la loro pubblicità. Essi non pagano se non quando un internauta clicca effettivamente sul link proposto per accedere al loro sito. Allo scopo di scegliere quali pubblicità esporre per una data richiesta, l’algoritmo propone un sistema di offerte in tre fasi:

- L’offerta su una parola-chiave. Un’impresa sceglie un’espressione o una parola, come «vacanze», e definisce il prezzo massimo che sarebbe pronta a pagare se un internauta arrivasse da lei per questo tramite. Per aiutare gli acquirenti di parole, Google fornisce una stima dell’ammontare dell’offerta da proporre per avere delle buone chance di figurare sulla prima pagina dei risultati. Gli acquirenti possono limitare la loro pubblicità a delle date o a dei luoghi specifici. Ma attenzione: come è facile constatare, il fatto di avere l’offerta più alta non garantisce che sarete il primo sulla pagina.

- Il calcolo del punteggio di qualità della pubblicità. Google attribuisce a ciascun annuncio, su una scala da uno a dieci, un punteggio, in funzione della pertinenza del suo testo riguardo la richiesta dell’utente, della qualità della pagina messa davanti (interesse del suo contenuto e rapidità del caricamento) e del numero medio di clic sulla pubblicità. Questo punteggio misura fino a che punto la pubblicità funziona, assicurando allo stesso tempo un buon ritorno agli inserzionisti e imponenti redditi a Google, che guadagna soldi solo se gli internauti scelgono effettivamente di cliccare sul link proposto. L’algoritmo esatto che stabilisce questo punteggio rimane segreto, e modificabile a piacimento da Google.

- Il calcolo della posizione. L’ordine nel quale le pubblicità appaiono è determinato da una formula relativamente semplice: la posizione è l’offerta moltiplicata per il punteggio. Una pubblicità che abbia un buon punteggio può così compensare un’offerta più debole e arrivare davanti. Google ottimizza qui le sue possibilità che l’internauta clicchi sulle pubblicità proposte.

Questo gioco di offerte è ricalcolato per ciascuna richiesta di ciascun utente – milioni di volte ogni secondo! Questo secondo algoritmo ha fruttato al marchio di Mountain View la considerevole somma di 9,72 miliardi di dollari per il terzo trimestre 2011 – una cifra in crescita del 33% in confronto allo stesso periodo del 2010 [1].

Il mercato linguistico così creato da Google è già globale e multilingue. A questo titolo, la Borsa delle parole che è ad esso associata fornisce una indicazione relativamente corretta dei grandi movimenti semantici mondiali. La società propone anche degli strumenti semplici e ludici per esplorare una parte dei dati che essa raccoglie sull’evoluzione del valore delle parole. In questo modo possiamo vedere come le fluttuazioni del mercato sono segnate dai cambiamenti stagionali (le parole «sci» e «abiti da montagna» hanno più valore d’inverno, «bikini» e «crema solare» d’estate). I flussi e riflussi del valore della parola «oro» testimoniano la salute finanziaria del pianeta. L’azienda evidentemente guadagna molto denaro sulle parole per le quali la concorrenza è forte («amore», «sesso», «gratuito»), sui nomi delle persone celebri («Picasso», «Freud», «Gesù», «Dio»), ma anche nei domini linguistici dove la speculazione è minore. Tutto ciò che può essere nominato può dar luogo a un’offerta.

Google è riuscito  a estendere il dominio del capitalismo alla lingua stessa, a fare delle parole una merce, a fondare un modello commerciale incredibilmente lucroso sulla speculazione linguistica. L’insieme degli altri suoi progetti e innovazioni tecnologiche – che si tratti di amministrare la posta elettronica di milioni di utenti o di digitalizzare l’insieme dei libri pubblicati sul pianeta – possono essere analizzati attraverso questo prisma. Che cosa temono gli attori del capitalismo linguistico? Che la lingua gli sfugga, che si spezzi, si «disortografizzi», che diventi impossibile da mettere in equazione. Quando il motore di ricerca corregge al volo una parola che voi avete scritto male, non vi rende solo un servizio: il più delle volte, trasforma un materiale senza grande valore (una parola scritta scorrettamente) in una risorsa economica immediatamente redditizia.

Quando Google prolunga una frase che avete cominciato a digitare nella barra della ricerca, non si limita a farvi guadagnare tempo: vi riconduce nel dominio della lingua che esso sfrutta, vi invita a intraprendere il cammino statistico tracciato dagli altri internauti. Le tecnologie del capitalismo linguistico spingono dunque alla regolarizzazione della lingua. E più noi ci rivolgeremo alle protesi linguistiche, lasciando che gli algoritmi correggano e prolunghino i nostri intenti, più questa regolarizzazione sarà efficace.

Nessuna teoria del complotto: l’azienda non intende modificare la lingua di proposito. La regolarizzazione qui evocata è semplicemente un effetto della logica del suo modello commerciale. Per riuscire nel mondo del capitalismo linguistico, bisogna mappare la lingua meglio di quanto qualsiasi linguista sappia fare oggi. Anche qui, Google ha saputo costruire una strategia innovativa sviluppando una intimità linguistica senza precedenti con i propri utenti. Noi ci esprimiamo ogni giorno un po’ di più attraverso una delle interfacce dell’azienda; non semplicemente quando facciamo una ricerca, ma anche quando scriviamo un messaggio di posta elettronica con Gmail o un articolo con Google Docs, quando segnaliamo un’informazione sul social network Google+, e persino oralmente, attraverso le interfacce di riconoscimento vocale che Google integra nelle sue applicazioni mobili. Siamo milioni a scrivere e parlare ogni giorno per il suo tramite. È per questo che il modello statistico multilingue che Google affina permanentemente e verso il quale tenta di ricondurre ogni richiesta è ben più aggiornato del dizionario pubblicato ogni anno dai nostri accademici. Google segue il movimento della lingua minuto per minuto, perché ha scoperto per primo in lei una miniera straordinariamente ricca, e si è dotato degli strumenti necessari per sfruttarla.

La scoperta di questo territorio del capitalismo fin qui ignorato apre un nuovo campo di battaglia economico. Google beneficia di un vantaggio importante, certo, ma dei rivali, che avranno capito le regole di questa nuova competizione, finiranno per apparire. Delle regole finalmente molto semplici: stiamo lasciando un’economia dell’attenzione per entrare in una economia dell’espressione. La sfida non è più tanto di captare gli sguardi ma di mediatizzare (diffondere attraverso i mass media) la parola orale e scritta. Chi ci guadagnerà saranno quelli che avranno potuto sviluppare delle relazioni linguistiche intime e durevoli con un gran numero di utenti, per modellare e indirizzare la lingua, che avranno potuto creare un mercato linguistico controllato e organizzare la speculazione sulle parole. L’uso del linguaggio è ormai l’oggetto di tutte le brame. Non c’è dubbio che la lingua stessa ne sarà presto trasformata.

[1] «Google Q3 2011: $9.72 billion in revenue, $2.73 billion in net income», http://techerunch.com, 13 ottobre 2011.

* Ricercatore alla Scuola politecnica federale di Losanna, autore de La Métamorphose des objects, FYP Editions, Limoges, 2009, e, con Georges Chapouthier, de L’Homme, l’Animal et la Machine, CHRS Editions, Parigi, 2011.

Traduzione di Valerio Cuccaroni

Copyright Le Monde diplomatique/ il manifesto.

Questo è un articolo pubblicato su Nazione Indiana in:

Verso il capitalismo linguistico. Quando le parole valgono oro

Related posts:

1. Luci e ombre di Google in Francia Il collettivo Ippolita ha pubblicato per Payot&Rivages La face Cachée...
2. Luci e ombre di Google: un libro di Ippolita di Jan Reister Il 35% dei visitatori di Nazione Indiana...
3. La verifica dei saperi Fabio Moliterni In occasione del centenario della Cgil Angelo Guglielmi...
4. MACCHINE D’OBLIO di Calpestare l’Oblio Azione poetica corale contro l’oblio delle morti...
5. The ad generator (clic sull’immagine) The ad generator è un’opera d’arte che...

Ho chiesto ai membri di Ippolita una breve intervista, che propongo qui ai lettori di Nazione Indiana.

Domanda: Buongiorno Ippolita. Il vostro è uno pseudonimo collettivo che contraddistingue gli autori del libro “Luci e ombre di Google” e di altri progetti di ricerca. Quanto ha influito questo pseudonimo nella promozione e diffusione del libro? E’ stato capito, o è stato un ostacolo?

Ippolita: All’hackmeeting del 2006, quando il testo è stato presentato in anteprima, diverse testate nazionali hanno riportato dichiarazioni di sedicenti “membri di Ippolita” che si facevano beffe di Google, il nuovo Grande Fratello. In quell’occasione c’è stata una specie di gara a dire “io sono Ippolita”, e ha funzionato bene, soprattutto è stato divertente.

Senz’altro è stato utile aver creato un’identità che va “percorsa” perché rimanda subito a uno spazio, il sito ippolita.net, e a un metodo di studio e indagine sulla scrittura delle tecnologie digitali. Uno spazio in evoluzione e soprattutto non direttamente legato ai suoi animatori e alle loro attività: ognuno di noi può spendersi questa esperienza e questa identità in altri ambiti, senza per questo venire identificato ogni volta con “Ippolita” 1, 2 o 77 che sia. Possiamo usare altri nomi e altri pseudonimi, dipende da quello che facciamo! Come abbiamo detto più volte, ognuno deve scegliere cosa, come e quando rendere pubblico. Per questo, parliamo di “gruppo di ricerca”. E ci permettiamo di cambiare opinione, non ci interessa rimanere coerenti, ma esplorare territori che ci intrigano.

D: “Luci e ombre di Google” è stato pubblicato con licenza Creative Commons by-nc-sa-2.5 e distribuito come libro in libreria, e come pdf scaricabile da ippolita.net (con donazione facoltativa). Quante copie del libro sono state vendute? Quante copie del pdf avete distribuito? E quante donazioni volontarie avete ricevuto per il PDF?

Non abbiamo rendiconti precisi: come da copione l’editore non si sbilancia, non sapremo nulla di certo fino a giugno 2008. Possiamo pero’ dire che in libreria e’ praticamente introvabile, quindi a rigore dovrebbero essere state vendute tutte quelle stampate da Feltrinelli, quindi circa 5mila.

A oggi il conteggio delle copie scaricate è di 22mila. Il libro è uscito esattamente un anno fa. Ovviamente possiamo controllare solo i “nostri” punti di download. Il pdf pero’ circola sulle reti p2p, dunque i download effettivi sono sicuramente di più.

Certo, online imperversa il “click-facile”, specie quando un oggetto e’ gratuito. Copie scaricate non significa copie lette. Ma fossero anche solo la meta’ o un quarto le copie effettivamente lette o scorse, 10mila o 5mila copie in più’ rimane una cifra di tutto rispetto per un saggio di divulgazione scientifica italiano.

Le sottoscrizioni sono qualche decina, in media circa 5 euro l’una. Interessante notare che buona parte delle donazioni sono arrivate da italiani residenti all’estero.

D: Quale è stato l’impatto del libro in termini di citazioni, articoli e riferimenti?

Direi piuttosto buono, Repubblica e Corriere ci hanno dedicato almeno una recensione. Molte anche le critiche positive dai giornali locali. Sul nostro sito abbiamo raccolto buona parte della rassegna stampa:

I giornalisti hanno spesso difficoltà a gestire il linguaggio tecnologico, sia in termini di riflessione che circa la valutazione di un software. Tuttavia lo sforzo divulgativo del testo ha pagato, la lettura non è per soli tecnici e con un po’ di curiosità si possono affrontare anche i capitoli più matematici.

Occorre dire però che abbiamo fatto un grosso lavoro di ufficio stampa e back office. Abbiamo estrapolato le tesi di fondo in brevi comunicati, siamo stati sempre disponibili all’intervista, alle delucidazioni.

Feltrinelli non è riuscita a farci avere granché di visibilità, il loro ufficio stampa ha lavorato poco e male. (Oppure, il che e’ la stessa cosa a livello di risultati, l’investimento della struttura Feltrinelli per questo testo e’ stato minimo e dunque il buon impatto sulla stampa è dipeso sostanzialmente dal nostro impegno)

Alla maggior parte dei blogger il volume invece non è piaciuto. Riferimenti e commenti non sono mancati, ma “le critiche sono troppo radical”, insomma siamo risultati faziosi. Credo che la sub-cultura del web 2.0 sia essenzialmente conservatrice. Un paradosso?

D: “Luci e ombre di Google” si concentra principalmente sugli aspetti d’impresa di Google e sulle funzioni del motore di ricerca. Quali sono le vostre considerazioni sugli altri servizi di Google, come Gmail, Analytics (che Nazione Indiana usa), Earth e Maps, Code (da voi descritto nella sezione sulle licenze)?

Le considerazioni di base sono sempre le stesse. Analytics permette di indicizzare anche gli utenti che non stanno navigando direttamente su un servizio o sito web di Google stesso. Gli fornisci dati di altre persone (oltre ai tuoi) Ogni servizio ha il suo specifico ambito, ma l’obiettivo è sempre lo stesso: fare data mining.

Il punto è che la gratuità ha un prezzo. Tutto qui.Nessuno dice che non si deve usare Google, l’importante è sapere COSA stai usando, come funziona, cosa gli dai in cambio. Ci sono altri software gratis (ma anche free che è tutta un’altra storia) che si possono usare per fare statistiche, il problema è che gli utenti (anche quelli meno ingenui) non li trovano abbastanza “cool”. La verità è che ci siamo intossicati, solo 7 anni fa aravamo molto più critici, più sbilanciati in avanti, smaniosi di imparare.

D: Il libro è del 2006 (hackmeeting) e il pdf del 01/2007. Ora è marzo 2008 e nel frattempo i servizi di Google (ricerca, pubblicità, servizi geografici, web analytics, codice) sono diventati sempre più usati e pervasivi. Cosa è cambiato nell’edizione francese?

L’edizione francese ha una grafica davvero minimalista. I materiali (carta, inchiostro) e il lavoro editoriale (impaginazione, presentazione) sono decisamente migliori dell’edizione italiana: rilegature a filo, non incollata e basta.Prezzo molto elevato, 19 euro, anche se in linea con il mercato francese. Con questa edizione, sono 240 pagine, assai leggibili e piacevoli all’occhio.

Per quanto riguarda la traduzione nel complesso la resa eccellente. Maxime Rovere, il traduttore conosce l’argomento, o quanto meno si e’ documentato a fondo.La resa francese degli esempi: non banale, ma sostanzialmente riuscita. es. trenitalia e’ sostituito da sncf (ferrovie francesi), l’esempio della parola “penna” da ricercare su google diventa “plume”: è stata effettuata la nuova ricerca e sono stati riportati i risultati.

Le note sono state riportate in francese con edizioni originali o tradotte in francese – e fin qui è pratica corrente nelle buone traduzioni – ma lo stesso è stato fatto per quasi tutti i link a wikipedia, operazione non scontata.

In diverse occasioni, la traduzione ha migliorato il testo, reso più’ scorrevole, es. nel famigerato esempio dei “vasi” (cap VI) ha girato le frasi e s’è’ preso qualche libertà’ che chiariscono perfettamente il concetto. C’è qualche incertezza su dettagli tecnici, ma trascurabile

D: Il libro propone un cambiamento culturale e una diversa consapevolezza di fronte alla presenza di Google come unico punto di vista sulla rete e sull’informazione. Al contempo esistono contromisure tecniche a difesa della privacy: la rete anonima Tor, le funzioni di privacy in Firefox ad esempio. Quale è la vostra posizione su queste tecnologie? Le usate?

I: Ovviamente si, anzi di più. Vi invitiamo a provare un simpatico software che abbiamo proposto qualche giorno fa sulla lista Hackmeeting: GCookieSCookie. E’ un estensione per Firefox. Manda i cookie di Google dell’utente al server il quale ne restituisce un altro di uguale tipo, ma di un diverso utente che abbia eseguito la stessa operazione. Prendete il tutto come un’alpha poco testata e scritta “di getto” in un giorno… Li’ trovate sia l’estensione e sia il backend php + mysql. Semplice semplice.

Non è una risposta complessiva, ma noi del resto diffidiamo dalle risposte complessive.

Grazie Ippolita per questa intervista.

Questo è un articolo pubblicato su Nazione Indiana in:

Luci e ombre di Google in Francia

Related posts:

1. Luci e ombre di Google: un libro di Ippolita di Jan Reister Il 35% dei visitatori di Nazione Indiana...
2. Comprendere la sorveglianza Comprendere la sorveglianza - La nuova privacy policy di Google...
3. Scroogled Google controlla le vostre mail, i vostri video, il vostro...
4. L’ avvento della società spiona Di Ilvo Diamanti (profilo) – da Repubblica 29 novembre 2009...
5. I taxi di Milano, la privacy e tutto quanto di Giovanni Ziccardi Il Comune di Milano ha finanziato, con...

Il 35% dei visitatori di Nazione Indiana arriva dopo aver interrogato un motore di ricerca, quasi sempre (33%) Google. Usiamo il servizio di statistiche web Google Analytics, molti di noi usano GMail, Google Maps, Google Earth. La tecnologia di Google ha messo alla portata di tutti grandiose comodità e servizi eccellenti, ma ha causato più sottili cambiamenti sociali e cognitivi e, soprattutto, una certa inquietudine dovuta alla concentrazione di informazioni sulle nostre abitudini in rete nelle mani di un unico attore.
Luci e Ombre di Google. Futuro e Passato dell’Industria dei Metadati (IBS, BOL) è uno strumenti per capire l’industria dell’informazione digitale, presentata con chiarezza e intelligenza, analizzandone diversi aspetti (la cultura aziendale, l’open source, gli algoritmi, la privacy, quantità e qualità, la critica politica) con taglio divulgativo e con una buona selezione di fonti per l’approfondimento. E’ un’ottima prima lettura sul tema, e una chiara raccolta di riferimenti per gli addetti ai lavori.

Il libro è distribuito commercialmente ed è anche scaricabile liberamente dal sito degli autori e qui.

Una delle critiche rivolte dal libro ai motori di ricerca è la limitatezza delle fonti indicizzate rispetto a quelle disponibili. L’immagine qui accanto è tratta da un seminario tenuto da Fravia nel 2006 e presenta, in modo impressionista, le aree di informazioni indicizzate da Google, MSN e Yahoo! rispetto alle fonti digitali pubbliche (Bulk) disponibili, e alle fonti non pubbliche (Hidden) residenti su intranet aziendali, governative e commerciali.
Google inoltre (come gli altri motori) non solo interroga una base dati definita e limitata, ma usa filtri basati sulla profilazione individuale (per lingua, per storia personale) per restituire rapidamente risultati di ricerca preconfezionati. Si tratta di un fatto legittimo e anzi utile nella ricerca, ma di cui non si è sempre consapevoli: talvolta è un salutare esercizio di prospettiva provare a considerare un motore di ricerca come il buco di una serratura verso una piccola stanza, anziché come un potente telescopio verso il cosmo.

Il libro descrive anche come Google, nonostante utilizzi il software open source che è lo standard nel settore, adotti un sistema di brevetti e licenze in contrasto con i principi del software libero e a sorgenti aperti. L’accesso alle funzioni dei servizi Google è quasi sempre mediato da interfacce (API) basate sull’autenticazione; viene spesso adottata nei progetti comunitari la licenza BSD, adatta all’uso commerciale del software perché permette di chiuderne i sorgenti. La critica a questi aspetti è promettente, anche se sarebbe interessante un ulteriore approfondimento legale in questa direzione.

La privacy individuale è il tema di più urgente rilievo per chi utilizza i servizi di Google. Le ricerce, i servizi di statistiche web, la posta elettronica, i servizi di pubblicità, collaborazione, geoinformazione, accumulano di fatto numerosissime dettagliate informazioni sulle attività che una persona svolge in rete, su quello che fa, cerca, scrive, apprezza e compra. La semplice presenza di una simile banca dati, quale che siano le dichiarazioni di intenti del suo gestore, è un rischio per la privacy individuale, per le libertà civili, per la libertà di mercato. E’ il tema più complesso e rilevante del libro, un delicato rapporto tra vantaggi percepiti per chi usa i servizi e rischi concreti di abuso.

La delega a un servizio esterno di ricerca e organizzazione delle informazioni è alla base della critica cognitiva mossa dal libro nei confronti di Google. La ricerca, intendiamoci, è fondamentale per muoversi tra masse di informazione poco strutturata (un archivio usenet o di una mailing list…), ma affidare a un motore la costruzione e il richiamo di nessi logici e di informazioni chiave porta al un impoverimento della conoscenza e a un tutoraggio forzato. Sono molti quelli che scrivono “Nazione Indiana” in Google per la visita quotidiana al nostro sito, siamo in moltissimi a cercare su GMail indirizzi e informazioni che abbiamo archiviato solo lì, per fare solo due esempi.

Ho trovato invece più debole la critica rivolta dagli autori al modello aziendale di Google, basato in realtà su una intensa meritocrazia tipica degli ambienti di sviluppo software. Più complessa la critica politica al capitalismo impersonato da Google, come dimostrano le attività di filtraggio, censura e repressione svolte direttamente o indirettamente dall’azienda in Cina.

Ci sono alternative? Abbiamo già ceduto porzioni preziose e irrecuperabili della nostra privacy, o sono tutte esagerazioni?

Aggiornamento 3 aprile 2008: il libro è stato tradotto e pubblicato in Francia.

Questo è un articolo pubblicato su Nazione Indiana in:

Luci e ombre di Google: un libro di Ippolita

Related posts:

1. Luci e ombre di Google in Francia Il collettivo Ippolita ha pubblicato per Payot&Rivages La face Cachée...
2. Comprendere la sorveglianza Comprendere la sorveglianza - La nuova privacy policy di Google...
3. Scroogled Google controlla le vostre mail, i vostri video, il vostro...
4. L’ avvento della società spiona Di Ilvo Diamanti (profilo) – da Repubblica 29 novembre 2009...
5. I taxi di Milano, la privacy e tutto quanto di Giovanni Ziccardi Il Comune di Milano ha finanziato, con...