Di Frédéric Kaplan*

Il successo di Google si regge su due algoritmi: il primo, che permette di trovare delle pagine che rispondono a determinate parole, lo ha reso famoso; l’altro, che assegna a queste parole un valore commerciale, l’ha reso ricco. Il primo di questi metodi di calcolo, elaborato da Larry Page e Sergey Brin quando erano ancora laureandi all’università di Stanford (California), consisteva in una nuova definizione della pertinenza di una pagina Web in rapporto a una data richiesta. Nel 1998, i motori di ricerca erano già capaci, certo, di rintracciare le pagine contenenti la o le parole richieste. Ma la classificazione veniva eseguita spesso in modo ingenuo, calcolando il numero di occorrenze dell’espressione ricercata. Man mano che la Rete si espandeva, i risultati proposti agli internauti erano sempre più confusi. I fondatori di Google proposero di calcolare la pertinenza di ciascuna pagina a partire dal numero di link ipertestuali che conducevano ad essa – un principio ispirato a quello che assicura da molto tempo il riconoscimento degli articoli accademici. Più il Web cresceva, più l’algoritmo di Page e Brin affinava la precisione delle proprie classificazioni. Questa intuizione fondamentale permise a Google di diventare, a partire dall’inizio degli anni Duemila, la prima porta d’accesso al Net.Mentre molti osservatori si domandavano come avrebbe fatto l’azienda californiana a monetizzare i propri servizi, è stata l’invenzione di un secondo algoritmo a renderla una delle imprese più ricche del mondo. In occasione di ciascuna ricerca di un internauta, Google propone in effetti più collegamenti, associati a brevi pubblicità testuali, verso siti aziendali. Tali annunci sono presentati prima dei risultati della ricerca propriamente detti. Gli inserzionisti possono scegliere le espressioni o le parole-chiave alle quali essi desidererebbero vedere associata la loro pubblicità. Essi non pagano se non quando un internauta clicca effettivamente sul link proposto per accedere al loro sito. Allo scopo di scegliere quali pubblicità esporre per una data richiesta, l’algoritmo propone un sistema di offerte in tre fasi:

- L’offerta su una parola-chiave. Un’impresa sceglie un’espressione o una parola, come «vacanze», e definisce il prezzo massimo che sarebbe pronta a pagare se un internauta arrivasse da lei per questo tramite. Per aiutare gli acquirenti di parole, Google fornisce una stima dell’ammontare dell’offerta da proporre per avere delle buone chance di figurare sulla prima pagina dei risultati. Gli acquirenti possono limitare la loro pubblicità a delle date o a dei luoghi specifici. Ma attenzione: come è facile constatare, il fatto di avere l’offerta più alta non garantisce che sarete il primo sulla pagina.

- Il calcolo del punteggio di qualità della pubblicità. Google attribuisce a ciascun annuncio, su una scala da uno a dieci, un punteggio, in funzione della pertinenza del suo testo riguardo la richiesta dell’utente, della qualità della pagina messa davanti (interesse del suo contenuto e rapidità del caricamento) e del numero medio di clic sulla pubblicità. Questo punteggio misura fino a che punto la pubblicità funziona, assicurando allo stesso tempo un buon ritorno agli inserzionisti e imponenti redditi a Google, che guadagna soldi solo se gli internauti scelgono effettivamente di cliccare sul link proposto. L’algoritmo esatto che stabilisce questo punteggio rimane segreto, e modificabile a piacimento da Google.

- Il calcolo della posizione. L’ordine nel quale le pubblicità appaiono è determinato da una formula relativamente semplice: la posizione è l’offerta moltiplicata per il punteggio. Una pubblicità che abbia un buon punteggio può così compensare un’offerta più debole e arrivare davanti. Google ottimizza qui le sue possibilità che l’internauta clicchi sulle pubblicità proposte.

Questo gioco di offerte è ricalcolato per ciascuna richiesta di ciascun utente – milioni di volte ogni secondo! Questo secondo algoritmo ha fruttato al marchio di Mountain View la considerevole somma di 9,72 miliardi di dollari per il terzo trimestre 2011 – una cifra in crescita del 33% in confronto allo stesso periodo del 2010 [1].

Il mercato linguistico così creato da Google è già globale e multilingue. A questo titolo, la Borsa delle parole che è ad esso associata fornisce una indicazione relativamente corretta dei grandi movimenti semantici mondiali. La società propone anche degli strumenti semplici e ludici per esplorare una parte dei dati che essa raccoglie sull’evoluzione del valore delle parole. In questo modo possiamo vedere come le fluttuazioni del mercato sono segnate dai cambiamenti stagionali (le parole «sci» e «abiti da montagna» hanno più valore d’inverno, «bikini» e «crema solare» d’estate). I flussi e riflussi del valore della parola «oro» testimoniano la salute finanziaria del pianeta. L’azienda evidentemente guadagna molto denaro sulle parole per le quali la concorrenza è forte («amore», «sesso», «gratuito»), sui nomi delle persone celebri («Picasso», «Freud», «Gesù», «Dio»), ma anche nei domini linguistici dove la speculazione è minore. Tutto ciò che può essere nominato può dar luogo a un’offerta.

Google è riuscito  a estendere il dominio del capitalismo alla lingua stessa, a fare delle parole una merce, a fondare un modello commerciale incredibilmente lucroso sulla speculazione linguistica. L’insieme degli altri suoi progetti e innovazioni tecnologiche – che si tratti di amministrare la posta elettronica di milioni di utenti o di digitalizzare l’insieme dei libri pubblicati sul pianeta – possono essere analizzati attraverso questo prisma. Che cosa temono gli attori del capitalismo linguistico? Che la lingua gli sfugga, che si spezzi, si «disortografizzi», che diventi impossibile da mettere in equazione. Quando il motore di ricerca corregge al volo una parola che voi avete scritto male, non vi rende solo un servizio: il più delle volte, trasforma un materiale senza grande valore (una parola scritta scorrettamente) in una risorsa economica immediatamente redditizia.

Quando Google prolunga una frase che avete cominciato a digitare nella barra della ricerca, non si limita a farvi guadagnare tempo: vi riconduce nel dominio della lingua che esso sfrutta, vi invita a intraprendere il cammino statistico tracciato dagli altri internauti. Le tecnologie del capitalismo linguistico spingono dunque alla regolarizzazione della lingua. E più noi ci rivolgeremo alle protesi linguistiche, lasciando che gli algoritmi correggano e prolunghino i nostri intenti, più questa regolarizzazione sarà efficace.

Nessuna teoria del complotto: l’azienda non intende modificare la lingua di proposito. La regolarizzazione qui evocata è semplicemente un effetto della logica del suo modello commerciale. Per riuscire nel mondo del capitalismo linguistico, bisogna mappare la lingua meglio di quanto qualsiasi linguista sappia fare oggi. Anche qui, Google ha saputo costruire una strategia innovativa sviluppando una intimità linguistica senza precedenti con i propri utenti. Noi ci esprimiamo ogni giorno un po’ di più attraverso una delle interfacce dell’azienda; non semplicemente quando facciamo una ricerca, ma anche quando scriviamo un messaggio di posta elettronica con Gmail o un articolo con Google Docs, quando segnaliamo un’informazione sul social network Google+, e persino oralmente, attraverso le interfacce di riconoscimento vocale che Google integra nelle sue applicazioni mobili. Siamo milioni a scrivere e parlare ogni giorno per il suo tramite. È per questo che il modello statistico multilingue che Google affina permanentemente e verso il quale tenta di ricondurre ogni richiesta è ben più aggiornato del dizionario pubblicato ogni anno dai nostri accademici. Google segue il movimento della lingua minuto per minuto, perché ha scoperto per primo in lei una miniera straordinariamente ricca, e si è dotato degli strumenti necessari per sfruttarla.

La scoperta di questo territorio del capitalismo fin qui ignorato apre un nuovo campo di battaglia economico. Google beneficia di un vantaggio importante, certo, ma dei rivali, che avranno capito le regole di questa nuova competizione, finiranno per apparire. Delle regole finalmente molto semplici: stiamo lasciando un’economia dell’attenzione per entrare in una economia dell’espressione. La sfida non è più tanto di captare gli sguardi ma di mediatizzare (diffondere attraverso i mass media) la parola orale e scritta. Chi ci guadagnerà saranno quelli che avranno potuto sviluppare delle relazioni linguistiche intime e durevoli con un gran numero di utenti, per modellare e indirizzare la lingua, che avranno potuto creare un mercato linguistico controllato e organizzare la speculazione sulle parole. L’uso del linguaggio è ormai l’oggetto di tutte le brame. Non c’è dubbio che la lingua stessa ne sarà presto trasformata.

[1] «Google Q3 2011: $9.72 billion in revenue, $2.73 billion in net income», http://techerunch.com, 13 ottobre 2011.

* Ricercatore alla Scuola politecnica federale di Losanna, autore de La Métamorphose des objects, FYP Editions, Limoges, 2009, e, con Georges Chapouthier, de L’Homme, l’Animal et la Machine, CHRS Editions, Parigi, 2011.

Traduzione di Valerio Cuccaroni

Copyright Le Monde diplomatique/ il manifesto.

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Verso il capitalismo linguistico. Quando le parole valgono oro

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Da sempre soggetto ispiratore per il linguaggio dell’arte: corpo e spirito, passione e sentimento, amor sacro e amor profano, madre e amante, la Donna è stata nei secoli rappresentata in tutte le sue sfaccettature, passando nei secoli da primigenia musa ispiratrice a protagonista attiva nella stessa produzione e committenza artistica. Basta pensare per un attimo cosa sarebbe l’Arte senza la componente femminile per comprenderne il ruolo assolutamente centrale. 

Questo è come il sito del MiBAC descrive le madonne, dee pagane, allegorie di vizi e virtù alle quali le donne hanno prestato i loro corpi e i loro volti, quasi sempre anonimi. Come questa “Velata” di Raffaello alla quale è stata fatta crescere la barba. Come la Gioconda cui nel 1919 Marcel Duchamp applicò un paio di baffi e un pizzetto molto più discreti e eleganti.

E’ strano come muti il segno ciò che era stato avanguardia, gioco liberatorio. Ora, nella citazione, diventa “pubblicità regresso”. L’enfant terrible del dadaismo alludeva al mito dell’androgino come unione di maschile e femminile, supremo compimento dell’umano, secondo il pensiero ermetico a cui si ispirava Leonardo. Questo pur dando alla sua opera un titolo misterioso e provocatorio: “L.H.O.O.C”: elle à chaud au cul , le brucia il culo.

Qui invece non brucia più niente. Nessuna energia nascosta dentro le opere dei maestri dev’essere sprigionata sul presente. Resta la grettezza di una barba totale a ricordarci che l’arte, ancora oggi, la fanno perloppiù quelli a cui cresce. Chi non vuole più essere solo modella, ma “protagonista attiva”, ne paga le conseguenze. Consolandosi semmai con il provverbio “Donna barbuta, sempre piaciuta”, vecchio quanto  falso.

Versione ridotta pubblicata su “L’Unità”, 7.3.2011.

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Che barba, l’otto marzo!

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di Franz Krauspenhaar

1. C’era una volta la Milano da bere…

Nacque tutto da uno spot, quello dell’amaro Ramazzotti. Sulle note di Birdland, capolavoro jazz-rock dei Weather Report, si stendeva un tappeto d’immagini glamour della città di Milano nel pieno sfolgorio di paillettes. Se negli anni Sessanta c’era stata l’anticipazione – proprio l’aperitivo immaginifico – del grande attore teatrale e televisivo Ernesto Calindri, che beveva il suo Cynar in mezzo a una piazza (Piazza Siena, vicinissimo a casa mia, dove nel settembre del ’67 vidi sfrecciare la Fiat 1100 scura della banda Cavallero inseguita a pistolettate da due Gazzelle Alfa Romeo della polizia) , mentre le auto, nel bianco e nero della pellicola d’antan, sfrecciavano non solo simbolicamente attorno all’attore che placidamente sorbiva il suo aperitivo “contro il logorio della vita moderna”, vent’anni dopo tutto era cambiato, a parte la speranza di un nuovo rinascimento all’ombra della Rinascente. Milano si ripresentava nell’immaginario degli italiani non più come il mulo da traino dell’intera economia nazionale, ma come dispensatore di mode, vezzi, abitudini. L’aperitivo non veniva più sorbito in Galleria, come da decenni di tradizione, ma per il lungo e il largo di una metropoli pulsante, una specie di piccola mela rilucente, che aveva allontanato da sé tutte le nebbie propagate dagli anni di piombo. Gli anni Ottanta furono gli anni di Milano, questa Milano da bere che, a partire da uno slogan felice e di successo, riprese a rappresentarsi agli occhi dell’opinione pubblica e dell’immaginario collettivo come simbolo di durata nel successo, di velocità, arditezza, anche di gioia di vivere.
Erano finiti i tempi della Milano antonioniana disarcionata da se stessa, quella de La notte, una Milano che si spegne malinconicamente la sera, lasciando andare i propri personaggi verso l’oblio di una festa per ricchi, e defluire verso un addio. Ora, dopo l’intervallo da coprifuoco degli anni Settanta – anni di lotte politiche, di camionette della Celere posizionate notte e giorno in Piazza San Babila, covo dell’estremismo di destra – il rinascimento di una città verticalizzava una spinta propulsiva che sembrava inarrestabile; in concomitanza e serrando le fila, i socialisti di Craxi facevano il bello e il cattivo tempo amministrando la città con una disinvoltura inedita anche per un paese già abbastanza disinvolto nel governare come l’Italia, e poi il made in Italy della moda, che finalmente usciva allo scoperto andando a conquistare mercati in tutto il mondo, sicché la zona più centrale della città, a due passi dal Duomo e sede delle vie dell’incontestabile glamour nazionale venivano battezzate “Triangolo della moda.”
Era il neoboom, era il ritorno di fiamma di una speranza di progresso che nella città, al di là delle folgorazioni pubblicitarie, era palpabile a ogni ora del giorno e della notte. I locali erano di nuovo presi d’assalto, si suonava il jazz per tutta la città, si riempivano i ristoranti e i menu diventavano più internazionali, dando spazio alle leggere voluttà della nouvelle cuisine. E le discoteche, che sparavano per le sale la musica tipica di quegli anni, tra la disco e la elettronica, il tambureggiare asfissiante di motivi che celebravano la trasgressione gay come Relax dei Frankie Goes To Hollywood, e che in locali come il Divina – famoso per la clientela gay e lesbo tranquillamente mischiata a quella etero – diventavano inni di un’ era nuova, di un periodo nel quale la prosperità economica coesisteva con una disillusione da ultimo spettacolo che gli anni Sessanta, più ingenui e impreparati al peggio, non avevano avuto.
Milano viveva al di sopra della proprie possibilità in una specie di apnea della felicità, facendo finta di non aver capito quello che sarebbe successo, in una finta ingenuità che da Tangentopoli in poi la città e poi il resto del paese avrebbe pagata cara.

2. Come la realtà quotidiana divenne un mito

Marco Mignani era un pubblicitario illuminato. Se ne è andato nell’aprile di quest’anno, stroncato a 64 anni da un tumore al colon. Era una specie di simbolo ignoto ai più di una città, Milano, che è stata e forse è ancora un modo di essere. Era un periodo florido per la pubblicità, quello degli anni Ottanta: Carosello aveva lasciato il campo ai “commercial” d’impronta statunitense, fatti di brevi spot – proprio macchie filmiche straordinariamente compresse e complesse, nelle quali esistono, nello spazio a volte di pochi secondi, luci, ombre, suoni e dialoghi propri di un vero film, soltanto enormemente “infeltriti” nel tempo. Mignani era un uomo saggio e tranquillo, soprattutto un uomo di grande creatività. Il pubblicitario è una specie di scrittore a tema, che deve trovare, più che uno svolgimento, una chiave. Al contrario di uno sceneggiatore cinematografico o di un romanziere, deve partire da uno sviluppo, fatto dalla sua osservazione della realtà, per arrivare a un’idea nodale, a un nucleo sintetizzante, che deve racchiudere uno slogan e soprattutto una filosofia. E’ un lavoro tutto di compressione e di sintesi, difficile perché bisogna sfrondare, cercare quasi l’assoluto, cercare la fiamma dell’idea primigenia.
Mignani divenne famoso per lo slogan sulla Milano da bere dell’Amaro Ramazzotti, a metà anni Ottanta. Uno slogan che uscì dal comparto pubblicitario e dalla società dello spettacolo e dei suoi fruitori, e divenne simbolo, prima positivo e poi irrimediabilmente negativo, allo scoccare dell’ora terribile di Tangentopoli, di una speranza disattesa ferocemente.
Ma quest’uomo, che non aveva nulla del pubblicitario avido e cinicamente temerario che proprio certa pubblicistica ha rappresentato, è stato lo scopritore – come un cercatore d’oro lo è della vena aurifera che lo farà ricco – di altri slogan felici e passati alla storia: come quello dei “dieci piani di morbidezza” per Scottex, o “più buono proprio non ce n’è” per Beltè. Si potrebbe andare avanti a lungo: Mignani davvero faceva il mestiere del cercatore d’oro, se crediamo alla suggestione che ogni buona idea c’è sempre stata; bisogna soltanto farla venire magicamente alla luce.
Certo, lo slogan del Ramazzotti era stato trovato dal pubblicitario milanese proprio da una precisa osservazione di come la città in quel periodo stava velocemente cambiando: Mignani osservò le modelle che arrivavano a frotte in città, come se Milano fosse divenuta una sorella di New York, osservò il cambiamento del rito dell’aperitivo, i ristoranti del centro che cominciarono a inventarsi piatti nuovi per tempi nuovi, come il carpaccio con la rucola. E in effetti, se andiamo a rivedere quello spot, ritroviamo convulsamente ritratti i momenti di una giornata tutti reali, tutti vissuti, tutti visti da tutti. La rappresentazione mitizzata di una realtà che allora era tangibile.

3. Tutto e solo impegno

”Si, Milano è la città dell’amaro Ramazzotti, l’amaro di chi vive e lavora, l’amaro della vita, di una giornata che non è mai finita, che è nato qui 170 anni fa e che ancora oggi porta dovunque questa Milano da vivere, da sognare, da godere; questa Milano da Bere.” Questo era il testo del famoso spot pubblicitario che annunciò gli anni dello splendore meneghino. Era un amaro, una bevanda ad alta gradazione alcolica che serve alla digestione di “piatti forti”. In pochi minuti i capisaldi della città venivano mostrati da una macchina da presa famelica, che sembrava ingurgitare senza pietà, con la follia di tutti i dopoguerra, strade, piazze, situazioni, momenti di lavoro e di relax. Era come se non ci fosse separazione tra un atto e l’altro della giornata. A Milano tutto era impegnativo, ma con successo, come se si andasse al lavoro fischiettando su quelle note americane, su quella colonna sonora da film hollywoodiano. Una città americanizzata, un po’ Wall Street di Oliver Stone, un po’ Vacanze di Natale dei Vanzina, sussiegosa e clamorosa, plastificata e impellicciata. Una città ubriaca di quell’amaro che divenne appunto calice da sorbirsi all’indomani del crollo verticale, quando tutto quel tormentoso abbandono all’ottimismo divenne dopo sbornia annunciato mille volte, divenne chiusura definitiva del dopoguerra e delle sue illusioni e delle sue speranze, divenne l’oggi.

(Pubblicato su La Tribuna – 30.06.2008. Continua.)

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Dalla Milano da bere a quella da vomitare #1

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di Franz Krauspenhaar

1967 Gli anni Sessanta hanno svelato quanto la forma, in tutte le sue forme, sia mutevole come l’umore di un ciclotimico. (Renato Serra Tavassi – Memorie di uno psicolabile torinese.)

“Gottverdammt!” Con questa consistente ma ben poco soave parola andava urlando la voce conica visigotica nella cornetta nera. Mio padre rispose qualcosa di molto gutturale e a muso duro, che non riuscii a capire. A scuola mi diceva il maestro Raho Umberto di Bisceglie o zone limitrofe che parlavo con l’accento di un terrone, e io mi sarei pisciato addosso dall’umiliazione: essere targato da inferiore proprio da lui, un pugliese: che infame. Solo perché mia madre, la Nuzza Tripodi, manteneva imperterrita la cadenza calabra e me l’aveva parzialmente trasmessa; così che certe parole le suonavo dure e meno strascicate di altre, che un po’ di accento milanese l’avevo anch’io, e vorrei anche vedere, puttanega.
Mio padre il Tedesco spiegò alla mamma la ueberterrona che quell’imbecille di Kunzstoff il rappresentante di Wuppertal-Elberfeld aveva detto una bestemmia e lui l’aveva messo al posto suo. Capitava spesso che mio padre mettesse al posto suo qualcuno; era sempre così, lo prendevano sottogamba per via della sua innata gentilezza e poi lui, quando l’avevano sbeffeggiato, rispondeva per due, tre, quattro rime ben stilettate o ad ascie conserte.
So che quel Kunzstoff di Wuppertal-Elberfeld si scusò per bene, in seguito. Ma intanto mio padre mi portò sulla sua Ford Consul grigio nebbia a fare un giro per la nebulosa, antonioniana periferia della Grande Metropoli Lombarda. Scendeva la sera con le sue ombre dolcificanti. Era un omone, il vecchio Karossa, il mio senior, e lo guardavo girare attorno ai cartelloni del Doppio Brodo Star, e poi sfrecciare sfiorando quasi il cartellone seguente, della lavatrice Indesit; e, poco più in là, quello mutlicolorato dell’Orzoro.
Era la mia prima letteratura succhiata quasi dal biberon, quella. Pubblicità, slogan, rime convenienti. Milano, tutta qui. Panettoni Motta. U là là è una cuccagna; con i prodotti Alemagna. Eccetera sloganando.
Cosa fosse il lavoro lo apprendevo di straforo da lui, mio padre. Mi arrivava il suo flusso venefico di giornate astiose mai del tutto digerite. I bisonti ammazzasette della ditta che non lo facevano respirare. Lo vedevo infelice, teso, gli occhi parevano spilli infissi nella prima notte. Aveva quarant’anni ma mi pareva già vecchio, arrivato al brusco traguardo, ancora forte come un toro ma piegato nella psiche dalle faccende esterne alla oasi-famiglia. Là fuori c’era un mondo di lavori tutti uguali e ingrati e infiniti che tendevano a distanza le mandibole alle persone, che li facevano stringere i denti per la rabbia ustionante, e arrossire per la disperazione di non essere vivi abbastanza. Inutile perdere tempo con la lettura dell’Inferno di Dante.

1979 Se mi dovessi chiedere perchè gli anni Settanta sono stati di piombo, mi risponderei che non lo so, dal momento che per quei dieci anni, chiuso in quella cappa irrespirabile, non riuscii a sentire nulla all’infuori del mio perenne respiro ansioso. (Vittorio Ardenzi Grisi – Come resuscitare dagli anni Settanta ancora vivi.)

Rauchen ist polizeilich verboten. Fumare è poliziescamente proibito. Il cartello, scritto con un pennarello nero, era fissato con del semplice nastro adesivo 3M sulla porta del piccolo ufficio di Herr Bollenreich. Ero a lavorare in Germania, nella zona megaindustriale della Ruhr, in un magazzino di minutaglie d’ottone inutili come la forfora. Fritz Parsikla, un batuffolo di grasso duro nato ad Halle, nell’est, alto un metro e quaranta e con la pancia prominente di uno dei sette nani, girava per l’ampio magazzino colpendo i suoi due colleghi – Kurt e Karl – con un righello probabilmente sottratto a un impiegato psicopatico dell’ufficio tecnico, il vecchio Heinz Rose. “Va bene va bene va bene!” iniziava a strepitare – “va bene va bene va bene!”. Poteva andare avanti così per ore. Frau Winkler, una vecchia alcolizzata dalla smorfia tragica che prestava la sua opera in magazzino ogni tanto, prima di calare nella meritata fossa del pensionamento, era l’unica che dava un vero ascolto all’ossessionante salmodiare di Fritz, rispondendo con voce garrula allo stesso modo: “Va bene va bene va bene!”. In realtà non andava affatto bene, né nella loro vita di decenni di movimenti e parole e panini neri e caffè lungo e sigarette Roth Haendle tutti uguali, né nella mia, di “piccolo italiano” – come m’aveva appellato con sarcasmo quel porco di Bollenreich fin dal primo giorno – in trasferta nel nord Europa. Un crepitante mortorio quotidiano, il percorso dalla mia stanza in subaffitto alla periferia di Mull (periferia di Huebschenhausen) fatto sulla bicicletta di Eva Gurkel- Hahn, la mia allegra pensionante – allegra più che altro per tutta la lunga serie di bicchierini di schnaps che trangugiava dalle dieci del mattino in poi, fino al knock out della sera – mentre, nonostante si fosse in luglio, pioveva a ringhiosi flutti grigio vento preparando la paurosa cittadina a un nuovo allarme d’acqua alta, dopo quello che c’era stato a Duisburg il giorno prima e del quale il Tagesschau aveva diffusamente parlato.
In magazzino sognavo il ritorno in un inferno per me più conveniente, dove perlomeno si potesse capire tutto quello che si diceva. Bollenreich aveva sempre sulla faccia olivastra quell’espressione sardonica del vecchio ubriacone pervertito che mi faceva rabbia e mi metteva in agitazione. Difficilmente si rivolgeva a me direttamente, quasi sempre gli faceva da tramite Fritz, o la Winkler. Quel bastardo di Bollenreich, capelli bianchi ben pettinati sul cranio dodicocefalico, occhiali spessi dalla montatura marrone scura di cellulosa, alto e magro, era un conclamato alcolizzato e un vero, genuino, placentare nazista. Proveniva forse da almeno un paio di fronti della seconda guerra mondiale, e rimpiangeva il suo Fuehrer anche allora, dopo tutti quegli anni, solo perché immaginava, nella sua mente bacata dagli anni dell’infinito dopoguerra e dalla birra scura ingurgitata a sorsate definitive, che il nazismo gli avrebbe spianato la strada verso la Berlino paradisiaca della rivincita universale. Mentre ora ammuffiva dolorosamente in quel magazzino, e per avere un pò di sollievo tiranneggiava i suoi sottoposti con gli scherzi più vili. Sì, ammuffiva in quel malefico magazzino. Dove spero sia morto nel giro di poco tempo, colpito da un benemerito, dolorosissimo infarto.

1986 Gli anni Ottanta sono stati il ritorno di fiamma del boom. Come tutti i ritorni di fiamma – o per meglio dire le minestre riscaldate – s’è trattato di un’illusione dolorosa. Si è vissuta una vita comprata con delle cambiali firmate con l’inchiostro simpatico. Anche la più grande fregatura, negli anni Ottanta, si è avvalsa della simpatia, fino alla fine, con una faccia tosta mai registrata prima, per quanto la storia dell’umanità ricordi. (Gherardo Ciffo Ciccioli – Morire come socialisti per rinascere come produttori di film hardcore.)

La Milano da bere mi rendeva alcolicamente euforico come una escort ossigenata. Ancora marche ma non più reclames: ora c’erano gli spot, brevi tagli nella luce pieni di suoni e di significati vincenti fino all’ultimo condotto fognario. Ramazzotti: da quello spot nacque la devastante Milano da bere: anch’io bevevo, fino a tardi, la notte, dalla Pilsner Urquell al Bailey’s con ghiaccio, passando per cuba libre e gin tonic all’ingrosso. Il lavoro m’impegnava per otto ore e più alla Centrale D’Acquisto GMI, Grandi Magazzini Internazionali. Pieno di compratrici, alcune niente male. Un bell’ambiente dinamico e femmineo, nel quale potevo sguazzare a piacimento erotico nella olimpionica, curvolinea piscina carnale della colleganza. Karossa si dava da fare con sguinzie e meno sguinzie, ci provava a carrucola con tutte, nessuna esclusa, inclusive le carampane, infischiandosene delle voci che le ragazze e signore si passavano come grande, rossa allerta da stazione orbitante Spazio 1999: attenzione! Franz Karossa ci prova con tutte!
Io ci provavo con tutte perché, tolte alcune squallidissime mansioni d’ufficio, non avevo niente da fare. Come Tenco; ma invece di innamorarmi, cosa per me a quel tempo inconcepibile o, alle volte, ritenuta addirittura pericolosa. Passavo di palo in frasca nella tentata vendita della mia giovanile brillantezza beverona e boommesca. Stavo delle buone mezz’ore a parlare con la supermammaria bionda lodigiana dell’Ufficio Maldor, la StelatStemag Polenghi Lombardo; quando la biondacciona della pampa padana usciva dall’ufficio a puppone spiegate, attaccavo immediatamente con la collega Juliette, una francofona di origine umbra, bionda e in tardonismo incipiente, una tipica allumeuse che faceva tanto fumo e poi dell’arrosto agognato finiva che non ne vedevo neanche l’ombra carnosa, se non per qualche palpeggiamento luscobrusco sui collant a gonna leggermente alzata sul pop-up. Ma con Juliette me la ridevo di grancassa: era una sposata d’ottimo umorismo, forse perché aveva in casa una ringhiosa situazione, con un figlio handicappato severo, e così si dava di buon grado a una reazione sana e pulita, regalando buonumore e impagabile simpatia di parole e di pelle croccante al tatto.
Poi c’era l’acciugona di Biella, dal neo nero e carino sul naso, il corpo sinuoso da maglifici, il casco di capelli neri stirati che le arrivavano fino al piccolo ma rendevole fondoschiena. Con lei arrivai al puntocroce manipolatorio sulle tette piccole ma globulari, aveva poco spirito critico ma le piacevo, (o forse proprio per questo) soltanto aveva un carattere imprevedibile da marchese quindicinale. Franz Karossa comunque non perdeva un colpo, come non perdeva un colpo tutta la città, listata a brillanti liquidi per il lungo e il largo; che poi alla sera, all’aperol, potevo vedere Fabio Capello a drinkare con Cesare Cadeo – entrambi pupattoli Fininvest Teatro dei Pupi S.p.A. (gli uffici del primo berlusconismo stavano nella nostra via alberatissima) , e poi, magari con la pupattola diciannovenne dalla pelle chiara denominata Alessia, finivo al Divina a ballare Relax e le ultime dei Talk Talk e degli Human League e di Cindy Lauper, e Der Kommissar di Falco inframmezzandoci a bracce sparate ad altezza ascelle di commozione, sudaticci ed eccitati ad alzo zero d’ormone infuriato tra culandra maquillati e lesbazzone amazzoniche. La diciannovenne bruna e di quarta misura, che sparava al poligono di tiro per tonificarsi l’anima, me la offrì spiattellata una sera che uscimmo dal Divina prima della chiusura col sessomatto in tiro, e dentro la mia bagnarola Citroen le infilai lo sfilatino wurstel e crauti dalla resa migliore di quello, da gran bigiatori, della Crota Piemunteisa in Piazza Santo Stefano, che Dio l’abbia in gloria anche per il Ciardi, wurstelecrautificio di buona lega.
Quando me ne andai da quel posto, abbracciato alle perverse lusinghe del lavoro autonomo, ormai gli Ottanta stavano per svenire per lo sforzo di essere parsi quello che non erano stati mai. Sentendo e vedendo i plastificabili Duran Duran su Videomusic, una sera, ebbi la sensazione di essere ormai approdato in un futuro di aspre disillusioni. Wild boys, siete morti, pensai.

1995. Difficile dire qualcosa sugli anni Novanta. Sono stati così incolori che a pensarli mi vengono solo immagini in bianco e nero. (Terenzio Brusotti Bulisci – Una notte decennale.)

Il monzese sciatico non mi guardava, stava chino sul suo computer e digitava sulla tastiera fino a far diventare verde biscia lo schermo.
Ogni tanto il fratello imbecille e rozzo del monzese sciatico si sedeva davanti a me, a malapena mi salutava, e poi si faceva le sue rauche faccende tecniche da minus habens.
Fabbricavano cazzi di plastica, in quel buco di fogna. Oppure articoli casalinghi, che poi al fondo è lo stesso.
Aprendo la porta grande dello stanzone si entrava in fabbrica: una specie di inferno che Dante avrebbe vigorosamente rinnegato, sentendolo poco in tema con il suo sacro viaggio Destinazione Paradiso; da quel buco di fogna nemmeno il Virgilio più spavaldo, il Virgilio più Al Pacino di Scarface lo avrebbe tirato fuori.
Fumi di melamina, grigio d’insieme, e polvere a mucchi, e una calura imbarazzante per qualsiasi impianto di condizionamento. Le macchine automatiche in funzione ghignavano come se avessero capito con gran godimento il mio triste, enorme disagio di pesce mezzo morto fuor d’ ogni acqua. Guardavo i pochi operai come fossero fantasmi puniti dagli angeli del male. Il rumore era terribile, il tanfo di materie chimiche insopportabile. Quella gente sarebbe morta durante la pensione, avrebbero lavorato ancora per anni per finire stecchiti di colpo, alla fine dei lavori da schiavi salariati.
In ufficio non si respirava un aria molto più salubre; esente da miasmi, ma compressa nel piombo di lunghissimi, devastanti silenzi. Il monzese sciatico, raccolto nel suo golfino di cachemire da signorotto di provincia, sapeva stare zitto per ore e ore; ogni tanto telefonava, accendeva una sigaretta che talvolta mi aveva scroccato con la sua itterica faccia tosta; mentre il fratello praticamente non parlava mai, telefonava, e poi si toglieva benemeritamente dai piedi diretto alla fabbrica. Restavano le tre segretarie: la Uno, di buona carrozzeria, la più simpatica, che la mattina presto, alla sveglia lavorativa, arrivava coi caffè per il monzese sciatico, per il fratello (se c’era) per “il signor Franz”, e per le due colleghe, le Supermugugnone. Due tipici prodotti brianzoli, aspri e cupi e macinafiele, forse – soprattutto la bionda accigliata a cattiveria spianata per qualsiasi cosa le montasse nell’arcigna psicologia clinica – in odore di bile nera. Le due dannatissime stronze le avrei volentieri picchiate a randellate cavernicole sulla faccia mortifera, se avessi potuto; in realtà, avrei volentieri preso a bastonate proprio l’intero ufficio, con l’eccezione della Uno. Aveva curve erotizzanti e al contempo materne, e, era chiaro, se stava in quel brutto covo di farabutti da dieci anni era dotata di una pazienza inumana che la rendeva ai miei occhi ampiamente beatificabile.
La moglie del signore e padrone monzese sciatico era una parvenu fatta e rifinita che se la tirava molto e pure alquanto e soprattutto per nessuna ragione. Era una brevilinea vacca cremonese da piccole quote latte; veniva tutta abbronzata dal golf-club, coi pantaloni di fustagno che le evidenziavano il culo piuttosto sodo, e magari chiedeva al marito se gli andava di mangiare le orate per cena. Le orate. “Ottimo anche il branzino al sale!”, esclamai una volta dopo aver stretto i denti a spremigengive per l’invidia del salariato tipico da bastoncino Findus. La Quota Latte dalle labbra a ventosa da sgrommamento tubolare-industriale mi guardò come se avessi detto una bestemmia. Ero agli ultimi, cercavo il pretesto per mollarli al loro brianzolico destino muffito-cadaverico. Al contempo m’illudevo di una conferma, che naturalmente non arrivò. Mandai un corriere a prendere la mia 24ore Samsonite, rivedere quel branco di porci dopo il licenziamento mi avrebbe fatto troppo male, e augurai loro, da una buona distanza, un ottimo e abbondante fallimento: nel lavoro, negli affetti, nella salute, e, perchè no, l’innalzarsi prepotente di un fungo atomico miasmatico che li avvolgesse tutti, assieme a Monza e a tutta la fottuta Brianza, coi suoi mobilifici taglienti, le sue industrie alimentari venefiche, la sua gente cupa, calcolatrice, avara fino all’inverosimile.

2000 Il nuovo millennio è stata un’allucinazione. Siamo più che mai nel Novecento. Perchè nemmeno uno dei problemi che ci ha regalato il Novecento è stato risolto e sarà mai risolto. (Demetrio Gatti Comini – La speranza deve morire per prima.)

Uscii dalla postazione che mi girava la testa. Non ne potevo più. Mio fratello mi guardava spaventato.”Che c’hai?”.
“C’ho l’ansia”, risposi.
Uno dei supervisori mi raggiunse: “Che c’è Karossa 1?” (Mio fratello, in quell’ immondezzaio, era Karossa 2).
“Devo fermarmi un momento, mi gira la testa”.
“OK, ma esci da qui, vai nella sala fumatori”.
Andai nella sala fumatori. Un paio di intervistatori – colleghi, dicasi – tiravano animosi dalle paglie light.
“Ciao Karossa 1”, disse lo studente biondiccio con addosso una maglietta puzzolente con su scritto Iron Maiden, uno straccio-reperto dei miei tristi tempi andati.
“Ciao”, risposi senza guardarlo, ancora boccheggiando per il lungo fendente d’ansia che mi attraversava come una spada di maleficio.
“Quante ne hai fatte finora? Sei del sondaggio sui dadi da brodo, no?”
Non gli risposi. Che cazzo gliene fregava a quel postneanderthaliano fallito di quante interviste mongoliche avevo fatto? I dadi da brodo. E perché no i dadi da gioco? Nulla aveva un senso, ora più che mai. Se in tutti quegli anni, tra magazzini e grandi magazzini e articoli casalinghi e poi elettrici e poi prodotti finanziari e altro ancora e ancora, nonostante le delusioni e i calci negli stinchi di tutta quella cinica umanità strizzapalle e vaffanculica, qualcosa di minimamente utile e umano m’era parso di sogguardare nel polverone della giornata lavorativa, ora, in quella ditta di sondaggi telefonici, a chiedere a sconosciuti senza voglia e scalcianti in piena recalcitrazione che diavolo ne pensavano del jingle del dado da brodo, o del prodotto finanziario X, o dei servizi telefonici della Krepacom, o dei servizi internet del server Hopeless, mi veniva il colpo d’ansia senza preavviso, scudisciante come un licenziamento dirigenziale. Operai telefonici dalla testa ai piedi, senza garanzie, senza passato né presente né futuro, questo eravamo. Tirare avanti per sopravvivere, succhiare la minestra, farsi una pizza bruciaticcia al mese, fumarsi dieci sigarette al giorno, andare al cinema ogni due mesi, non andare mai da nessuna parte fuori dalla metropoli, la notte fare sogni assurdi pieni di cuffie di gommalacca color rosa bambola gonfiabile che esplodevano, nessuna possibilità di provarci con le colleghe – tutte matte come cavalli selvaggi, a parte Dora, l’abbronzatissima, che abbordai quando fu mia vicina di postazione e che andò via proprio il giorno nel quale le avrei chiesto il primo appuntamento.
L’ansia non si fermava. Il supervisore cacciò la testa riccia da coatto postpasoliniano nella sala fumatori.
“Allora, Karossa 1?”.
“Allora niente”.
“Cioè? Stai ancora male?”.
Non risposi. Mi dispiaceva per mio fratello, che sarebbe rimasto lì per un buon numero di anni ancora.
Uscii senza dire una parola. Fuori, ripresi a respirare. Accesi una sigaretta. Più mi allontanavo da quel posto più l’ansia si dileguava.
Quella sera mi misi a scrivere un racconto, o un romanzo. In ogni caso, non fu l’ultimo.

(Tutto quel che avete letto è realmente accaduto. Nella foto: Johnny Rotten dei Sex Pistols oggi.)

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di Michele Riccardi

Fece scalpore lo scorso dicembre l’abbandono del tavolo da biliardo di uno dei più grandi giocatori di snooker di tutti i tempi, Ronnie O’Sullivan, durante i quarti di finale del campionato britannico. O’Sullivan si alza dalla sedia, passa il gesso sul cuoietto, va a stringere la mano ad arbitro ed avversario e si avvia negli spogliatoi, bofonchiando: “I had enough of it, mate”. Sono stufo di tutto questo, amico. Si ipotizzò una ritirata tattica: ma O’Sullivan, benché sotto di 3 giochi al meglio dei 17, era in recupero, avendo appena vinto due games, e anche quel giorno aveva già dato segni del suo immenso talento. D’altra parte era il campione mondiale uscente; era l’autore di uno dei century break più veloce della storia; era l’unico, nella storia dello snooker, capace di tirare indifferentemente di destro e di sinistro.

Ronald Antonio O’Sullivan – madre siciliana e padre scozzese, in carcere per aver accoltellato la guardia del corpo di uno dei più grandi criminali britannici – incarna alla perfezione la figura del genio scazzato, una delle maschere più interessanti del carnevale umano. Il genio scazzato è figlio di una generosità avara, di una generosità imperfetta: il Signore gli ha donato tutti i talenti, ma privandolo di un regalo: l’entusiasmo. L’assenza dell’entusiasmo rende tutti gli altri talenti superflui, perché, non essendo entusiasta, il genio non si sente investito di alcuna missione nel mondo, di alcuna vocazione, ma probabilmente solo gravato di un peso. Pertanto tutte le manifestazioni della sua arte, pressoché irraggiungibili al popolo, sono solo figlie dell’umore, del meteo e del caso.

Ma cos’è l’entusiasmo? Il genio di O’Sullivan e la sua arte mi offrono l’opportunità di aprire un dibattito su uno degli stati d’animo più rilevanti della società post-moderna. Analizzando in modo casuale figure più o meno popolari e più o meno conosciute di genio scazzato (sarò disponibile a fornirne una documentata lista, con indirizzi in calce) sono giunto alla conclusione che l’entusiasmo non è altro che una speciale correlazione tra l’individuo e il tempo storico; nel dettaglio, può essere definito come la capacità di un individuo di vivere il tempo presente. In realtà, come prima anticipavo, non si tratta di un reale talento: ma soltanto di un regalo del Signore, che non richiede particolari doti tecniche o cerebrali, anzi, probabilmente non ne richiede proprio. Richiede solamente la buona sorte di averlo avuto in dono.

Teorema 1: L’entusiasmo è la convinzione di sentirsi al posto giusto nel momento giusto, ovvero la convinzione che non si potrebbe vivere in altro tempo all’infuori di quello in cui si sta esattamente vivendo.

Da cui si può derivare la ristretta definizione di cui sopra, quella dell’entusiasmo come capacità di vivere il presente. Ma non basta. La funzione che lega l’entusiasmo al tempo, e dunque alla storia, ci porta ad introdurre un’altra variabile nell’analisi: gli altri individui. In che relazione è l’individuo entusiasta con gli altri diversi da lui?

Teorema 2: l’entusiasmo è la convinzione di sentirsi al posto giusto nel momento giusto con le persone giuste, ovvero la convinzione che le altre persone siano anche esse entusiaste.

L’entusiasmo non è dunque una capacità individuale: è un’abilità collettiva, che solo nel collettivo può trovare conferme e certezze. D’altra parte se un entusiasta fosse l’unico abitante del mondo sarebbe davvero convinto di vivere al posto giusto nel momento giusto? Ecco dunque che l’entusiasta necessita di un continuo feedback dalle altre persone che possa fungere da garanzia, da conferma, da assicurazione, da rassicurazione.

Teorema 3: Un entusiasta che rimane solo è un uomo distrutto.

La stretta correlazione con la storia e la dimensione collettiva potrebbe farci pensare all’entusiasmo come a un sentimento di piazza. Effettivamente ritengo che la piazza, come sede del mercato ma anche del supporto politico e della contestazione, sia il luogo dell’entusiasmo per antonomasia.

Dai comizi di Mussolini passando per Berlusconi, dalle manifestazioni studentesche del ’68 ai cortei del femminismo, dalle sfilate del gay pride al funerale di Don Giussani, dai girotondi al family day, da Genova al meeting di Rimini, la piazza è il luogo dell’entusiasmo. Probabilmente, se si fosse provato ad intervistare qualcuno dei presenti alle manifestazioni sopra citate si sarebbe raccolta la stessa medesima testimonianza: “Sono felice di essere qui, oggi, assieme a tutta questa gente: non potrei essere altrove, questo è il nostro tempo e la nostra presenza”. Che, secondo la definizione offerta in precedenza non sarebbe altro che un’ammissione: “Ammetto di fare parte della categoria degli entusiasti”.

Peraltro l’entusiasmo per com’è stato definito lo possiamo trovare in quantità industriale pure entrando nei locali piu’ alla moda, o semplicemente stazionando di fronte a qualche bar di Milano alla classica ora dell’aperitivo. I ventenni che si riuniscono al Bar Magenta all’uscita dall’università per l’ happy-hour (l’ora felice: mai slogan fu più azzeccato nell’ambito del nostro ragionamento) dimostrano lo stesso entusiasmo, lo stesso livello d’entusiasmo, che dimostravano i loro genitori che al Bar Magenta si trovavano per fondare Lotta Continua. I figli di oggi e i genitori all’epoca avrebbero rilasciato le stesse dichiarazioni: “Mi sento al posto giusto nel momento giusto con le persone giuste, siamo un popolo di entusiasti”. Nell’ottica di questa analisi, non vedo alcuna differenza tra uno slogan gridato da Mario Capanna e un Cuba Libre.

Attenzione, però: si potrebbe credere con quanto appena detto che l’entusiasmo sia un sentimento soltanto giovanile, uno stato d’animo tipico dei ventenni, destinato a scomparire con l’età e la prostatite. Non è vero: essendo un regalo del Signore, l’entusiasmo non va incontro a caducità e svalutazione ma permane per tutta la vita dell’individuo, assumendo solo nuove forme, magari più private, ma di certo non allontanandosi dalla convinzione di essere al posto giusto nel momento giusto con le persone giuste. In questi casi, l’entusiasmo diviene un importante ingrediente per incontri culturali organizzati da ex compagni di lotta, cene del Rotary Club, consigli comunali o meglio ancora comitati di quartiere ospitati in fredde aule di scuole elementari, per protestare contro l’installazione di un ripetitore per la telefonia mobile o il caro-libri. Quando l’entusiasmo si riduce ad una forma ancora più privata, allora può diventare un serio grattacapo per mariti/mogli di donne/uomini entusiasti, e potenzialmente motivo di divorzio.

Prima di passare a una breve fenomenologia dell’entusiasmo e alla relazione che intercorre tra entusiasmo e potere, voglio solo mettere in luce un elemento che reputo fondamentale. Per quanto detto sopra, l’entusiasmo comporta sempre, implicitamente, una adesione. Ma non a una causa, bensì a un movimento, cioè a un gruppo di individui immersi in un tempo storico. La causa, ovvero l’oggetto dell’entusiasmo, di per sé passa in secondo piano:

Teorema 4: Nella logica dell’entusiasmo non è la causa la discriminante tra l’adesione e la non adesione, bensì l’esistenza di altri individui entusiasti hic et nunc.

Tale adesione è un consensus collettivo, è la partecipazione al presente nel mezzo degli altri. E’ solo un “noi, oggi”, senza un “perché”.

Fenomenologia dell’entusiasmo:

Contrariamente a quanto si possa pensare, la principale espressione dell’entusiasmo non è la felicità, ma la commozione. Seguendo in parte il suggerimento di Milan Kundera e di Erving Goffman, l’adesione dell’individuo al patto è realizzata attraverso le lacrime: si tratta di un consensus lacrimalis. La commozione determina più della gioia l’appartenenza al “noi, oggi”; d’altra parte la commozione si fonda, più che la felicità, su delle regole morali standardizzate e codificate nella storia e nella società, e dunque è un sentimento più collettivo della gioia. Ogni club di entusiasti dispone di un decalogo non scritto che spiega nei dettagli quando bisogna piangere, perché bisogna piangere, e come bisogna piangere. D’altra parte le lacrime rappresentano il test da superare per essere accettati nel circolo dell’entusiasmo, per diventare un affiliato, per ricevere la tessera, per sottoscrivere la petizione (perché in ogni club di entusiasti c’è sempre una petizione da firmare), per diventare uno dei tanti del “noi”. Perché quella dell’entusiasmo è un’associazione chiusa, ma sempre pronta ad aprirsi a nuovi iscritti: purtroppo la selezione è ferrea, senza prove d’appello. Se un non-entusiasta fingesse dell’entusiasmo fittizio per entrare nel circolo, verrebbe subito scoperto al test delle lacrime, e interdetto per il resto dei suoi giorni dalla frequentazione del club.

Al contrario la gioia non sembra necessaria nella logica dell’entusiasmo: anzi, la gioia non è nemmeno preclusa al genio scazzato, che può abbracciarla sia nella forma dell’ironia, cioè della gioia attraverso il distacco, ma pure in una forma totale, sublimata, ultraterrena. E’ il caso della gioia del Santo Jullare Francesco, tanto lontana dall’entusiasmo quando prossima alla luce del Signore, o della gioia nipponica di Bill Murray in Lost in translation, pellicola di qualche anno fa.

Entusiasmo e potere

Da sempre, il potere si serve dell’entusiasmo. L’entusiasmo non è mai contro il potere: è sempre per il potere, nel senso che di per sé l’entusiasmo genera forme di potere. L’entusiasmo sottende il potere perché porta con sé le sue due dimensioni fondamentali: quella di controllo degli individui e di controllo della storia. Attraverso l’adesione esclusiva al presente e l’adesione tacita a un patto collettivo, l’entusiasmo permette al potere di manifestarsi: in maniera impersonale, certo, implicita, sottintesa, diffusa, in maniera “democratica”, ma totale. In altri termini, con l’entusiasmo, il potere esiste prima ancora di essere giustificato attraverso il suffragio o il plebiscito. E’ un potere che nasce dal basso, che nasce da un “noi, oggi”.

Il primo ad accorgersi dell’enorme potenziale costituito dal popolo degli entusiasti non è stato il potere politico, che solo negli ultimi tempi, e solo con l’adozione di forme di governo neo-populiste, si è appoggiato sul consensus lacrimalis; ma è stato il potere economico. L’economia post-moderna nasce e prospera grazie all’entusiasmo. L’entusiasmo è l’ingrediente primo della crescita dei mercati finanziari, ma pure il volano dell’economia reale. In una società come la nostra che prospera grazie ai servizi e agli eventi, l’entusiasmo gioca un ruolo imprescindibile: rilancia quotidianamente consumi ed acquisti – altrimenti propensi a decrescere secondo natura; moltiplica le relazioni – ingrediente primo dell’economia dei servizi; diffonde ed amplifica la portata degli eventi; ne accresce l’importanza agli occhi dei potenziali spettatori; attribuisce ad essi un valore economico; e più in generale allontana da una valutazione fair-value di qualunque attività economica, e in ultima istanza rende soggettivo e manipolabile il concetto di valore, permettendo cosi’ l’esercizio dell’economia su qualsiasi esperienza, attività, manifestazione, opera umana. In altri termini, l’entusiasmo legittima il concetto di valore aggiunto; e ad un livello tale che alcuni beni e servizi non hanno altro valore che un surplus di valore.

L’entusiasmo rende uniformi: dietro l’implicita adesione al consensus lacrimalis si nasconde lo spettro dell’omologazione. Per tale ragione il popolo degli entusiasti rappresenta il principale bacino a cui attingono i pubblicitari, perché rappresenta di per sé un pubblico potenzialmente globale: non a caso, il messaggio subliminale di ogni pubblicità non è un messaggio di gioia, ma un messaggio di entusiasmo. La pubblicità post-moderna non vuole convincere il suo fruitore: ma si appella solamente alla sua appartenenza ad un mondo fondato sull’entusiasmo. Che si vendano maccheroni o auto di lusso, profumi o minestre, finanziamenti a tasso zero o conti in banca, il sottotitolo invisibile di ogni reclame recita: sei al posto giusto nel momento giusto con le persone giuste; appartieni ad un popolo di (consumatori) entusiasti. E a ribadire il concetto appare il volto rilassato e sorridente di qualche giovane o di un padre di famiglia, che sospira: “Oh, come sono entusiasta”. D’altra parte l’omologazione collettiva nell’entusiasmo consentirebbe l’utopia del capitalismo: la minimizzazione dei costi attraverso la produzione su grande scala di un unico prodotto standardizzato. La chimera del capitalismo è un mondo che sia, per parafrasare Dominique Lapierre, una unica enorme città dell’entusiasmo.

D’altra parte anche coloro i quali lanciano strali contro l’omologazione si appellano all’entusiasmo del consumatore critico e risultano di per sé degli entusiasti: ecco la retorica sui prodotti del Made in Italy, sull’importanza della Ricerca e Sviluppo, ecco l’entusiasmo per il cibo macrobiotico e lo stile di vita olistico. L’entusiasmo degli oppositori al potere è sempre più entusiasta di quello dei suoi sostenitori.

Ma torniamo, per concludere, al nostro Ronald Antonio O’Sullivan. Il genio scazzato rappresenta l’unico vero nemico dell’entusiasmo. E pure l’unico pericolo per il potere. Il potere non teme gli entusiasti: l’entusiasmo collettivo contro il potere costituito porta con sé il germoglio del prossimo potere costituito, dunque permette al potere di replicarsi. A conferma dell’unità di intenti tra il potere e il popolo degli entusiasti è il fatto che il genio scazzato risulta ospite indesiderato sia degli uni che degli altri. Ad infastidire è il suo continuo rifiuto di aderire al tempo presente, di aderire al “noi”, il suo rifiuto a firmare la petizione (perché nel popolo degli entusiasti c’è sempre una petizione da sottoscrivere), a farsi convincere della bontà e dell’unicità di quanto incluso nei confini della commozione. Il genio scazzato tenta di giustificarsi: “Non è colpa mia, è colpa del Signore, che non mi ha fatto dono dell’entusiasmo”. Ma nessuno ci bada: nonostante il suo talento, il genio scazzato è bandito dalla città dell’entusiasmo. A spaventare è la sua incapacità di versare lacrime, la sua incapacità di commuoversi. Perché è così: la gente non ha paura dei mostri, ma di chi non sa commuoversi. I più speranzosi gli domandano: “Ma possibile che non ci sia proprio nulla, ma nulla, di noi, che ti fa piangere?”. Lui risponde con uno sbadiglio, e passa il gesso sul cuoietto. Se in giornata si lancia in un century break di quattro minuti, altrimenti si ritira negli spogliatoi.

Il genio scazzato è un pericolo perché non rientra, a differenza del semplice genio, nei piani del popolo degli entusiasti. Il genio è utile: col suo talento soddisfa una missione nella storia, nel presente, tracciando la strada per gli entusiasti. Il genio è adorato; di fronte al genio ci si commuove. Di fronte al genio scazzato, invece, si fugge: è un pericolo, con quelle smorfie non fa altro che ricordare che esiste un mondo al di fuori del “noi”, e un tempo al di fuori dell’”oggi”, in cui viviamo, e a cui abbiamo aderito. Il genio dipinge il quadro; il genio scazzato nel quadro ci incide un taglio, per il lungo, alla maniera di Lucio Fontana. “Come possiamo rimanere entusiasti se davvero esiste qualcosa d’altro al di fuori di questi confini, aldilà di questa tavola?”

Ma in fondo non c’è pericolo, e nemmeno bisogno di usare violenza. Il genio scazzato abbandonerà il tavolo da snooker e tornerà nella dressing room senza che gli si debba chiedere alcunché. Sono stufo, bofonchierà, a sé stesso e al pubblico pagante. E si maledirà: se anziché tutti questi talenti avessi solo una lacrima, pensa, una soltanto. Perché c’è solo una cosa che commuove il genio scazzato: il non essere mai riuscito a piantare i piedi su questo paese chiamato terra.

(Immagine: Lucio Fontana – Concetto spaziale, attese – 1964)

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La città dell’entusiasmo e l’arte dello snooker

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http://www.theadgenerator.org/

Alexis Lloyd, progetto di tesi per il Master in arti figurative al Design and Technology department al Parsons The New School for Design.

[l'immagine non ha relazione diretta con Alexis Lloyd e proviene invece da OBEY, cfr Obey Giant su Wikipedia. Via it.fan.marco-ditri]

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The ad generator

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1. Quelli che sono più o meno soddisfatti del mestiere che fanno, e non ci trovano nulla di particolare, né nel bene né nel male.

2. Quelli che hanno un atteggiamento problematico verso il mestiere che fanno, si sentono in contraddizione con le proprie idee politiche, con la propria visione del mondo, e cercano soluzioni e compromessi intelligenti per ridurre queste dissonanze.

3. Quelli che guardano il mondo degli artisti e dicono: noi siamo come voi! Siamo artisti anche noi!

4. Quelli che guardano il mondo degli artisti e dicono: voi siete come noi! Attenti a non darci delle merde, perché allora siete merde tali e quali a noi!

Spero davvero che i pubblicitari che leggono queste mie considerazioni non si risentano con me: sono stato molto più generoso – più realistico, semplicemente – di Elio Paoloni e del suo sconcertante pezzo “I nemici della pubblicità”.

Lui classifica i “nemici della pubblicità” in quattro tipologie di imbecilli o di coglioni, che vanno dagli “imperdonabili” professori di liceo (“professorini dal mouse rosso”; meglio rosso che nero, direi, ma non è questo il punto), ai “pentiti” (“pubblicitari spretati, apostati, veri terroristi”: qualcuno, magari l’amico Mozzi, dovrebbe avvertire il pubblicitario Paoloni, che dovrebbe essere esperto nell’interpretazione e nella manipolazione dei segni, di lasciare perdere i terroristi, di questi tempi), agli “scrittori” (“quelli che inarcano signorilmente una narice”, ecc.) ai “puri” (i più imbecilli e generici di tutti: categoria trasversale che include “falsi e veri verdi, Jovanotti e attempati signori” e si sublima nel “sor Cecioni che vorrebbe godersi i filmazzi aggratis senza fastidiose interruzioni, e Mamma Cecioni che scarica sugli art director la responsabilità della diseducazione di su fijo”. Chissà perché questi idioti sono romani, e chissà perché i film che vedono sono filmazzi; ma, ancora una volta, non è questo il punto).

Nelle mie categorie ci sono: persone degne del massimo rispetto (1); altre degne di rispetto e interesse (2, fra cui molti che ho piacere di chiamare amici); altre con le idee confuse (3); altre decisamente idiote e grossolanamente semplificatrici (4). Paoloni è libero di cercarsi quella in cui si riconosce e di accomodarvisi; lui questa libertà agli altri non la lascia: o imbecilli o pubblivori.

Di cosa stiamo parlando?

1. Alla fine del ‘700 avviene in Inghilterra la cosiddetta rivoluzione industriale: nasce la fabbrica moderna, creata intorno a una razionalizzazione del processo di produzione. Il processo viene frammentato. Marx ha analizzato a fondo la differenza fra l’artigiano che realizza da sé la sua opera, esprimendo in essa la propria creatività e magari poi magnificandola con “stridule cantilene” (Paoloni, riferito a scene da mercato di strada) e l’operaio che esegue un compito applicandosi solo a un segmento di un processo produttivo il cui insieme gli è negato. Edoardo Brioschi, forse il massimo storico e teorico italiano della pubblicità, parla per questo periodo di “fase pionieristica” della pubblicità stessa. Iniziative disordinate, spesso stravaganti, sempre ingenue, al servizio di prodotti che hanno appena cominciato a emanciparsi (purtroppo?) dalla dimensione artigianale.

2. Alla fine dell’800 si avvia quella che molti autori chiamano rivoluzione commerciale. La sovrapproduzione diventa il problema numero uno: provocata proprio dalla grande efficienza raggiunta (nonostante la meccanizzazione massiccia e la robottizzazione siano ancora lontane) dai procedimenti produttivi, comporta la necessità di trovare sbocchi sia su mercati esterni (colonialismo economico e non solo) sia su quelli interni. Si comincia a potenziare il settore che nelle imprese si occupa della commercializzazione dei prodotti, fino a quel momento subordinato ai settori produttivi in senso stretto. Siamo ancora nella fase che Brioschi chiama “réclame”. L’azienda non è ancora orientata al mercato; è orientata a vendere il proprio prodotto, sperando di trovare un mercato recettivo.

3. In un periodo che per comodità possiamo situare a cavallo della Seconda Guerra Mondiale, viene teorizzato il marketing. Non più iniziative confuse di comunicazione al servizio di un prodotto dato per scontato, ma un processo estremamente logico, che parte dall’individuare un’opportunità di mercato (es.: palle da tennis, perché il tennis si sta diffondendo come sport), la confronta con le risorse interne dell’azienda (es.: mi chiamo Pirelli, tratto la gomma per un altro tipo di prodotto, i pneumatici; ho le competenze per fare anche le palle da tennis, che sono di gomma), elabora il prodotto e lo commercializza agendo su quelle che vengono chiamate “leve di marketing”: per vendere bene il mio prodotto posso rendere efficiente la sua distribuzione, posso tenere un prezzo competitivo, posso avviare iniziative promozionali (es: concorsi a premi per i consumatori, ecc.), posso fare della comunicazione, principalmente in tre forme: “publicity” (faccio parlare del prodotto i media, attraverso i loro redazionali, la creazione di eventi, l’attività di PR, e così via); sponsorizzazione (intervengo come marchio in occasione di manifestazioni che possono essere legate direttamente al prodotto, come i tornei di tennis – si parla di “sponsorizzazione tecnica” – o essere slegate, come i calendari con le modelle nude che con la gomma non c’entrano nulla – sponsorizzazione non tecnica); advertising, cioè pubblicità: comunicazioni pagate che parlano direttamente del prodotto e invitano all’acquisto.

E’ di questo che parliamo ora: comunicazione commerciale pagata, all’interno del sistema di marketing. Lasciamo quindi serenamente da parte sia le iscrizioni non funerarie dell’antichità classica (Paoloni) sia il “venditore ambulante contro il quale non si può nemmeno usare il telecomando” (Paoloni), e lasciamo stare lo scrittore che deve vendere i suoi libri, anche se questo è un discorso interessante che affronteremo meglio più avanti.

Lo scopo di questa comunicazione persuasoria (cioè per sua natura non al servizio della verità ma del convincimento, come assodato da Platone in giù, indipendentemente dalla correttezza di base del messaggio) è indurre a un comportamento d’acquisto; più esattamente, mentre altre leve agiscono semplicemente su calcoli utilitaristici, la funzione della pubblicità è quella di diffondere una ideologia di consumo. Se compro un prodotto perché costa meno di un altro, la mia immagine di me stesso e del mondo non ne esce per niente modificata. Se lo compro perché, più o meno consapevolmente, su di me agisce l’idea che avere quell’oggetto di consumo comporta un cambiamento benefico del mio essere, è evidente che il fenomeno agisce molto più in profondità.

Come dice in “On Advertising #1” il personaggio di Paleologo (che rientra evidentemente nella categoria dei pubblicitari problematici), esiste un messaggio globale spinto da tutta la comunicazione pubblicitaria nel suo insieme; un messaggio di natura positiva, euforizzante, che dice: “Fidati. La vita è bella. Vale la pena di spendere per renderla ancora più bella. Compra il prodotto e stai allegro”. Contro questo messaggio globale, perfettamente al servizio del processo di marketing, non valgono le difese che il consumatore o il target (ci chiamano così: consumatori, bersagli) può mettere in atto contro un singolo messaggio pubblicitario, dicendo per esempio: no, io quella cosa lì non la compro, io non ci credo, è meglio quell’altra. Quello che conta, e che fa felici i governi liberisti e gli istituti di ricerca di marketing, è che l’alternativa a un consumo sia un altro consumo, che il messaggio globale passi, e trasformi i cittadini in consumatori, incerti fra alternative che sono tutte alternative di consumo, e che rimandano tutte a una visione ottimistica della vita.

Non entro nemmeno in discorsi specifici, come l’influenza pervasiva e violentissima degli inserzionisti pubblicitari nella libertà d’azione dei media. Vi parrà strano, ma tutto sommato considero questi fenomeni “accidentali” rispetto al nocciolo del ragionamento. Anche se questo tipo di influenza non si esercitasse, anche se il rapporto fra i giornali, le tv, le radio e gli inserzionisti pubblicitari fossero limpidi e corretti, rimarrebbe un dato strutturale: la comunicazione pubblicitaria è per suo statuto al servizio di un’ideologia di consumo, è una leva di quel processo, il marketing, che ha disumanizzato definitivamente il rapporto fra produzione e consumo, proprio nel momento in cui lo ha perfettamente razionalizzato. Tutte le volte che parliamo di smarrimento di valori, di edonismo coatto, di sostituzione dell’avere all’essere e delizie consimili, parliamo di questo. Tutte le volte che evochiamo il feticcio berlusconiano, parliamo di questo.

I vecchi tempi

I sociologi degli anni ’50-’70 insistevano sul notevole valore rappresentativo della pubblicità classica (quella che possiamo chiamare la prima fase dell’advertising). La pubblicità, si diceva, rappresenta realtà sociali; guarda la pubblicità di un paese o di un periodo storico e avrai il ritratto fedele di un popolo.

Questo luogo comune era giustificato almeno in parte, in Italia, in ambito televisivo, nella ben nota epoca di Carosello, prima dell’avvento degli spot di 60″, 30″ e misure minori.

Qual era la logica di Carosello? Una logica curiosamente più simile a quella della sponsorizzazione che dell’advertising.

Su una misura di tempo lunghissima si innestava uno spazio narrativo, che non aveva l’obbligo di trattare direttamente le virtù del prodotto, e nemmeno, in realtà, di evocare quello che Paoloni definisce stile di vita, attraverso la ricreazione del cosiddetto “mondo del prodotto”. Si raccontava una storia, si mostrava un cartone animato, una scena domestica, uno sketch umoristico, e solo nell’ultima parte dello spot, severamente quantificata in pochi secondi, si poteva parlare direttamente del prodotto. Si poteva, dico: infatti era proprio la concessionaria nazionale della pubblicità sulla RAI a stabilire, con una certa variazione negli anni, qual era lo spazio che era lecito dedicare al prodotto. Il resto era considerato qualcosa di non direttamente legato alla comunicazione persuasoria commerciale: un intrattenimento neutro offerto al pubblico televisivo.

L’effetto di queste regolamentazioni era duplice. Da un canto il legame fra la storiella, il cartone animato e il momento in cui doveva entrare in scena il prodotto era spesso labilissimo, a volte decisamente comico proprio per la sua totale gratuità (“Anch’io ho commesso un errore: non ho usato la brillantina Linetti!”).

Dall’altro, lo spazio garantito dalle regole della RAI e pagato (ripeto: in un certo senso “sponsorizzato”) dall’azienda diventava facilmente uno spazio narrativo, in cui potevano entrare situazioni, caratteri, atmosfere che proponevano allo spettatore uno stimolo di identificazione. Al di là di nostalgie personali e abbastanza inutilizzabili come argomento serio (e in questo sono senz’altro d’accordo con Paoloni), questa è la vera differenza fra la pubblicità di Carosello e il vero e proprio advertising realizzato dalle misure brevi. Qui non sono possibili divagazioni eccessive, non ci sono spazi garantiti: la comunicazione diventa molto più scientifica, il rapporto fra il prodotto e gli elementi narrativi impiegati per parlarne si fa molto più stretto, e si organizza nei cosiddetti format, le tipologie di spot. Abbiamo ad esempio il “Mondo del prodotto”, che è forse il più usato, e al quale è delegato di rappresentare il prodotto collocato all’interno di una ricostruzione d’ambiente coerente, dal primo all’ultimo secondo, con la promessa che il prodotto stesso fa al suo futuro consumatore.

Come funziona questa associazione? Attraverso quello che tutti abbiamo sotto gli occhi in continuazione, e che Eco, riprendendo una vecchia definizione logico-retorica, definisce entimema. L’entimema è un sillogismo “sbagliato”. Se in quasi TUTTE le comunicazioni pubblicitarie di automobili o di superalcolici vedo comparire modelle molto attraenti, l’entimema, il sillogismo sbagliato, è: Tutti coloro che hanno questo tipo di auto o bevono questo tipo di liquori hanno a che fare o entrano in contatto con donne belle; tu, consumatore, acquista questo prodotto ed entrerai in una dimensione esistenziale che ti porrà in contatto con queste attraenti creature. Un procedimento retorico rozzo? Può darsi. Ma funziona. E che funzioni lo dimostra l’inflazione spaventosa di quello che la pubblicità classica, tanto disprezzata da Paoloni, chiamava “uso non pertinente del richiamo sessuale”.

Qual è il vero fondamento di questo procedimento retorico? E’ la sostituzione (che è avvenuta gradualmente nel tempo) del meccanismo dell’identificazione (guarda quello lì, è come sono io) con quello della proiezione (guarda quello lì, è come vorrei essere io).

Vi faccio un esempio molto semplice, riferendomi alla pubblicità di prodotti molto diffusi: quelli per la pulizia dei pavimenti.

Fino alla metà circa degli anni ’80, fra i tecnici della comunicazione commerciale (scusate: i pubblicitari) vigeva ancora, fra altre regole pratiche del mestiere, il tabù di mostrare massaie troppo sexy; e soprattutto quello (molto più sottile) di sostenere che il prodotto – lavastoviglie, detersivo ecc. – avrebbe consentito un risparmio di tempo, avrebbe alleviato la fatica della massaia stessa. Il tabù si basava su una forte idea di identificazione, per cui la media donna di casa italica avrebbe rifiutato anzitutto, molto ragionevolmente, una propria rappresentazione troppo attraente (“Una donna molto bella non ha certo bisogno di lavorare in casa; figurati se quella lì scopa per terra! Avrà scopato l’uomo giusto, e adesso ha un esercito di domestiche!”); in secondo luogo, in un’ottica cattolicheggiante di lavoro inteso come labor e non come opera (fatica espiatoria e non produzione gratificante), avrebbe sentito sminuito il proprio ruolo nel vedersi proporre mezzi per facilitarlo e farle guadagnare tempo libero (“Da riempire come, poi? Facendo cosa? Quando torna a casa mio marito, reduce dalle otto ore di fabbrica o di ufficio, cosa gli dico? Che ho fatto tutto in tre minuti e poi sono stata stravaccata sul divano?”).

Negli anni ’90, una visione erotocentrica e ultraedonistica prende completamente il sopravvento rispetto alle ipotesi di rappresentatività sociologica. Vediamo negli spot pezzi di gnocca micidiali maneggiare scope e detersivi, e riuscire nel doppio intento di fare personalmente i lavori domestici ma farli nel tempo complessivo di due minuti e trenta secondi, per potersi dedicare ad attività relazionali già presagite da minigonne e tacchi a spillo.

Il principio dell’identificazione viene sostituito da quello della proiezione: non ritrovo in quello che vedo me stesso e la mia vita, ma proietto su quello che vedo la mia immagine idealizzata, anelante, disperata, onirica di me stesso e della mia vita come vorrei che fossero. Lo schermo diventa sempre meno specchio, e sempre più, appunto, schermo, velo che nasconde il mondo vero; il mondo vero sta dietro, sopra, sotto, davanti, sempre meno dentro lo schermo.

Il mondo che lì viene rappresentato si colora di una crescente irrealtà. E’ un mondo eufemistico, in cui gli elementi più scabrosi e ruvidi della vita vengono addomesticati e disinnescati. La merda diventa formichine marrone che giocano con robustissima carta igienica. Il sesso sta dappertutto, ma non assomiglia nemmeno alla lontana al sesso vero, con i suoi odori, i suoi liquidi, la sua potenza. La morte non esiste: perfino per rappresentare la morte di una zanzara (di una zanzara!) si ricorre al cartone animato, che rimanda all’immortalità circolare dei suoi personaggi classici (il Coyote cadrà eternamente nell’abisso senza farsi male, Paperone non morirà mai, nemmeno se salta per aria il deposito). E’ un mondo in cui sono tutti belli. Se per caso una donna non è bella e fa l’amore con un uomo (incredibile! Non sono forse solo i giovani e i belli a poter fare l’amore?), lo spermatozoo dell’uomo, schifato, scappa dal letto e corre in strada, per infilarsi sotto la gonna della solita modella.

Spero che nessuno vorrà contrapporre a questo tipo di analisi comunicazioni come quelle della vecchia Pubblicità Progresso e delle sue più recenti versioni. Quelle comunicazioni occupano lo spazio della pubblicità e usano le sue tecniche, ma non sono comunicazioni persuasorie commerciali. Infatti, ecco che in questi cantucci sparuti si aprono orizzonti inaspettati di comprensione del mondo: ecco la morte, ecco il dolore.

Spero anche che nessuno tirerà in ballo le famose campagne shock di Toscani per Benetton, dove la morte e l’orrore vengono freddamente strumentalizzati per creare “publicity”, ossia per suscitare discussioni, pubblico ripudio, accaloramenti apologetici. E in ogni caso, fra Benetton e campagne umanitarie, stiamo sempre parlando dello 0,001% della massa della comunicazione pubblicitaria che ci passa sotto gli occhi ogni giorno.

La pubblicità è arte?

La pubblicità lavora sul linguaggio. E’ un insieme di tecniche al servizio di una finalità persuasoria e commerciale. Spesso queste tecniche sono all’avanguardia, specialmente negli audiovisivi: i budget messi a disposizione permettono di sperimentare, di creare soluzioni inedite. Questo è assolutamente vero, e sarebbe sciocco dire che la pubblicità non fa che copiare dai film, dai libri, dai fumetti. Copia molto (così come libri, film e fumetti spesso si copiano fra loro), ma l’esigenza di una grandissima concentrazione espressiva (che libri, film e fumetti di solito non hanno) porta a sintesi efficaci e sorprendenti.

Credo che siamo tutti abbastanza d’accordo sul fatto che Stanley Kubrick è stato uno dei più grandi e dei più puri artisti audiovisivi del ’900. Ebbene, nel famoso libro-intervista dedicatogli da Michel Ciment, Kubrick esprime la più alta considerazione per la tecnica dello spot pubblicitario, per le soluzioni ingegnose date al problema di creare una comunicazione sensata, compatta, pungente in soli 30″.

Ora, Paleologo dice che l’arte è un’altra cosa, e io naturalmente sono d’accordo con lui. L’arte non è solo tecnica; aggiungerei, spingendomi un po’ più in là, che l’arte non è solo creazione di bellezza. Ci sarebbe da discutere tre secoli su cosa sia bello e cosa no, ma per il mio gusto esistono comunicazioni commerciali belle.

Credo ad esempio che tutti abbiamo una certa inclinazione per l’uso dello humour in pubblicità, in particolare per una certa tradizione anglosassone che coniuga humour, understatement ed economia di mezzi. Quasi vent’anni fa mi è capitato di vedere uno spot mai trasmesso in Italia, che era stato premiato in un festival. C’è un campeggio. Sotto il tendone della zona bagno, tre uomini si accingono a farsi la barba. Il primo bestemmia, impreca, si agita: ha portato un rasoio elettrico che funziona solo con la presa, e lì prese elettriche non ce ne sono. Il secondo ride, si scompiscia, lo prende in giro: lui si sta insaponando, userà il rasoio tradizionale, non ha problemi. Il terzo sorride e comincia a preparare il proprio rasoio a batterie, il prodotto pubblicizzato. Nell’ultima sequenza dello spot il secondo uomo, ancora scosso da sussulti di riso, apre il rubinetto. L’acqua non scende. Mentre la sua espressione si muta gradualmente da divertita a perplessa, l’uomo comincia a picchiare con il manico del rasoio sul rubinetto, ma non c’è niente da fare: l’acqua non scende. Il terzo comincia a farsi la barba.
Semplice e geniale.
Forse più geniale di interi film, come alcune headline o slogan pubblicitari sono stati, sono e saranno più geniali di interi romanzi. E’ stato un pubblicitario a dire che un romanzo, in fondo, non è che una headline (titolo) con un body (corpo del messaggio) molto lungo, e Paoloni riprende volentieri questa linea di metafora.

Ma fra una comunicazione che nasce al servizio di un prodotto, che ha per fine un comportamento di consumo e che passa attraverso il vaglio spesso gretto dei responsabili di marketing di un’azienda committente da una parte; e una espressione di linguaggio (alfabetico, sonoro, audiovisivo) che nasce come puro atto di libertà, di impossessamento del mondo, di creazione autonoma, c’è una differenza fondamentale.

Certo che anche l’artista ha i suoi limiti! Il mio editore può dirmi, poniamo, che uso un linguaggio troppo ostico per avere un pubblico ampio; io posso rispondere che non m’importa, posso cambiare editore, posso convincere il mio interlocutore che vale comunque la pena di pubblicare il mio libro, posso invece dargli ragione e rielaborare il mio testo narrativo. Ma queste sono tutte operazioni a posteriori. Il mio romanzo non nasce come uno spot, nemmeno a me stesso.

Garanzia simbolica di questo è che io firmo il mio romanzo. Si dirà: “Che brutto il romanzo di Montanari! Che bella la pubblicità radiofonica della Peugeot!”. Purtroppo per la mia carissima amica Valentina Maran, che ha fatto una serie di splendide e geniali pubblicità radiofoniche per la Peugeot, il suo nome non verrà citato se non fra i pubblicitari suoi colleghi, se non in occasione dei premi strameritati che l’Art Director’s Club le ha più volte assegnato: correttamente, il vero “autore” dello spot viene considerato il cliente, il committente, l’azienda, e come tale lo spot viene firmato e ricordato dal consumatore. Naturalmente negli angolini dei paginoni di giornale appaiono in piccolo scritte come “TBWA”, “JWThompson”; sono i nomi delle agenzie. Ma chi li legge, se non i pubblicitari?

Engels diceva che la quantità si converte in qualità. Forse l’artista puro al 100% non esiste, o non esiste più; ma la percentuale che rimane, per quanto in qualche caso striminzita, basta a distinguere l’artista dal non artista. Al di là delle esagerazioni di Paoloni, è vero che molti scrittori si spendono per promuovere (non pubblicizzare, Paoloni: promuovere) i loro libri. Cerco di essere più concessivo che posso: molti scrittori scrivono per avere successo, molti scrittori targettizzano il loro lettore ideale, modificano in partenza la propria vocazione espressiva modellandola sul destinatario interno (sell in: editore) ed esterno (sell out: critica e pubblico). Rimane un dato di fatto: che nella massa, nella quantità di operazioni mentali, di libera mobilitazione spirituale, di messa in movimento di energia creativa che un artista fa, la percentuale di “impurità” sarà sempre infinitamente, incommensurabilmente inferiore a quella di un tecnico della comunicazione che si mette per statuto e per contratto, fin da subito, al servizio di un prodotto commerciale, e che è costretto ad accettare tutte le strettoie, le imposizioni, spesso le ottusità del suo cliente. La quantità è qualità, è differenza fra arte e non arte.

Paoloni, di quante battaglie è stato testimone, lei, fra i creativi e gli account di un’agenzia? Fra l’agenzia che difendeva le sue proposte linguisticamente più affascinanti e il cliente che sceglieva immancabilmente quelle terra terra, quelle che assomigliavano ad altre che piacevano a lui, quelle che parlavano del prodotto, del prodotto, del prodotto? Battaglie nobili in difesa della creatività, con le quali simpatizzo in toto! Ma battaglie combattute su un terreno malsicuro proprio perché minato in partenza dal ruolo decisivo del committente; perché la genialità e la creatività non sono, automaticamente, attestati di artisticità. L’arte è un’altra faccenda, altrimenti chiamiamola con un altro nome.

Il punto di partenza del pubblicitario, anche del più ingegnoso, è profondamente diverso da quello di uno scrittore, diciamo pure uno scrittorucolo, che si presenta a un editore e gli dice: “A me il mondo mi fa schifo e qui ciò un romanzo dove lo dico; me lo pubblica? Ah, devo cambiare di qui? Ah, devo cambiare di là? Be’, vaffanculo, vado da un altro”.

POSTILLE

1. Niente in quello che ho scritto deve essere inteso come offensivo verso i pubblicitari. A me i pubblicitari, le persone che lavorano in pubblicità, non hanno fatto niente. I pubblicitari fanno il loro lavoro. Intelligenza e imbecillità, onestà e disonestà sono rappresentate fra loro in misura equivalente a quella riscontrabile in altre categorie, e direi anzi che, nel campione che è venuto in contatto con me, l’intelligenza e l’onestà prevalgono. Amo alcuni di loro; potrei fare molti nomi, ma quello che ho citato sopra è già rappresentativo. Io parlo della pubblicità, non dei pubblicitari. Il problema è il marketing, è l’essere la pubblicità uno strumento persuasorio (e lasciamo perdere la persuasione “occulta”, quella era una fregnaccia – anche qui sono d’accordo con Elio Paoloni) al servizio di un’ideologia di consumo. Massimo rispetto per i pubblicitari, ma perché dovrei rispettare il marketing?

2. Non so se lo avete notato, ma nella brevissima e un po’ vergognosa sintesi storica fatta sopra ci sono due momenti in cui il mondo dell’industria e del commercio compie delle razionalizzazioni, a loro modo (pure queste!) geniali.
Uno è la segmentazione della produzione.
L’altro è la rivoluzione copernicana per cui la produzione stessa diventa semplicemente un anello della catena del processo di marketing.

Be’, è strano, ma entrambi questi momenti comportano un aumento dell’alienazione. L’alienazione dell’operaio dal prodotto del suo lavoro; l’alienazione del soggetto, del cittadino, come lo volete chiamare, che diventa consumatore; l’alienazione dell’azienda stessa dalla sua vocazione iniziale (nel marketing in teoria non esiste che il presidente di un’azienda si affezioni ai suoi tondini di ferro, voglia produrre per tutta la vita i tondini di ferro perché suo padre e suo nonno facevano così: se il mercato non offre più opportunità, bisognerà produrre tondini di plastica; oppure lavorare il ferro, ma in un altro modo).

3. Io non ho qualcosa di personale da opporre al marketing e alla sua logica. L’hanno fatto altri.
Si parla di consumi alternativi, di vigilanza, di eticità, di naderismo.
Ognuno può scegliere la sua strada, anche se il nostro ineffabile presidente del Consiglio esorta tutti a comprare per il bene del paese. Anche se da un po’ di tempo sono apparsi sulle reti televisivi grotteschi spot in cui chi fa acquisti viene ringraziato per la strada dagli altri cittadini.

Questi spot erano firmati dall’UPA, e naturalmente nessuno sapeva cosa fosse l’UPA (Unione Partigiani Altoatesini? Upanishad Party Assinboin? Utilitarie Parcheggiate Autonomamente?). L’acronimo significa Utenti Pubblicitari Associati, è l’associazione delle principali aziende che investono in pubblicità. Si vergognavano un po’ a scriverlo, o più esattamente lo consideravano un problema di comunicazione. Hanno lasciato una sigla che ai non addetti ai lavori non diceva proprio niente.

4. Il brano di “On Advertising #1” è uscito per la prima volta in un romanzo pubblicato nel 1991. La rivista di advertising “Pubblico” fu così spiritosa da riportarlo integralmente nell’ultima pagina di un suo numero, intitolando: “Noi, creativi da marciapiede”. Era spirito intelligente, problematico e vero: telefonai per ringraziare dell’attenzione, e il direttore della rivista mi propose di collaborare con loro, cosa che non feci solo perché avevo altri impegni.

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Per inserire commenti vai a “Archivi per mese – Novembre 2003″

Questo è un articolo pubblicato su Nazione Indiana in:

On advertising #2

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Elio Paoloni mi invia un pezzo a proposito di un “articolo di argomento pubblicitario” (parole di Elio) pubblicato in Nazione Indiana da Tiziano Scarpa il 15 novembre. I nemici della pubblicità vengono distinti da Elio in quattro categorie: i professori di liceo, i pentiti, gli scrittori e i puri. [giulio mozzi]

I nemici della pubblicità
Piccola carrellata di resistenti
di Elio Paoloni

A – I professori di liceo – Imperdonabili: dovrebbero sapere che la gran parte delle iscrizioni romane non funerarie a noi giunte – dalle iperboli sul salumaio ai panegirici sulle fellatio di Poppea – è costituita da messaggi pubblicitari. La Classicità negletta che li intenerisce tanto era fatta, ahinoi, di cartellonistica sull’oral. Quella civiltà era percorsa incessantemente da spudorate e spesso sgrammaticate vanterie d’ogni genere di merce. Molte di queste erano verbali, naturalmente, come ancora nei nostri mercatini, ma perché ritenere meno pervasiva della tivvì la stridula cantilena del venditore ambulante, contro la quale non si può neppure usare il telecomando? Senza il commercio (e la sua anima) non ci sarebbe stato nessun Virgilio. E proprio a Virgilio probabilmente – come a D’Annunzio la Rinascente – i grandi mercanti si rivolgevano per qualche dritta sulla comunicazione.
Ma i nostri professorini dal mouse rosso si lamentano della pubblicità moderna per la sua specificità: essere fondata sugli stili di vita. E’ sicuramente vero che negli ultimi anni l’insistenza sullo stile di vita è cresciuta enormemente, fino a diventare quasi interamente il messaggio (quasi, badiamo bene, altrimenti la pubblicità non potrebbe definirsi tale) anche se questa escalation non è dovuta certo alla Nike, come credono anche gli “specialisti”, ma alla Pepsi con Steve Jobs come vicepresidente, prima del suo passaggio alla Apple (che non ha certamente “fondato”, altro errore ricorrente di molti “specialisti”).
Neanche il più rozzo degli slogan, però, ha mai potuto prescindere del tutto dalla condivisione di uno stile di vita: cosa credete che vendessero i mercanti orientali o i sarti romani? Nuovi tessuti, nuovi alimenti, nuove belve “domestiche”? No, vendevano stili di vita. Allora (come nel Rinascimento, come nel ‘600 e poi nel ‘700) monarchi e dogi dovevano intervenire con leggi severissime per evitare che le follie modaiole portassero alla rovina intere classi. Altro che potere della pubblicità televisiva: nessuno ha dilapidato patrimoni in Coca (Cola) o scarpacce di gomma. E riesaminiamo la pubblicità politicamente “accettabile” degli anni cinquanta, i caroselli rimpianti dai professorini: trovate che la vespa o la seicento fossero banalmente presentati come “mezzi di trasporto”?

B – I pentiti – I pubblicitari spretati, come tutti gli apostati, sono i nemici più astiosi della loro categoria, veri terroristi. Sono dei Johnnie Walker (a proposito, chi glielo spiegherà agli americani, dopo la cattura afgana, che l’unica cosa storta del Johnnie Walker è l’etichetta? Più che un copywriter, per salvare quel whisky ci vuole un esperto di packaging – o, forse, solo un meccanico che rimetta a posto quell’incollatrice). Spesso sono i più bravi, capaci di fare film bellissimi (anche se crollano nel finale per caduta nel grottesco) o i più bei titoli che un quotidiano abbia mai avuto (sprecati, perché poi la copy è roba ammuffita, vecchio armamentario).
Forse sono frustrati dall’imbecillità dei committenti, dalla mediocrità delle agenzie. Forse trovano che non sia un mestiere abbastanza nobile. Oppure lo sopravvalutano. Eppure dovrebbero ben sapere che non c’è pubblicità che possa davvero influenzare. Non sto parlando dei fallimenti, di quelle campagne che fanno vendere di meno, ma di quelle riuscite. Loro dovrebbero sapere che sono riuscite perché “vanno incontro” al consumatore; perché il naso, o costosissime ricerche di mercato, hanno portato imprenditori e creativi sulle piste del compratore. Prima di produrre un modello automobilistico inosservati agenti nipponici si ubriacano nei bar per sapere veramente (altro che indagini al telefono) che cosa l’uomo della strada vuole da una vettura. Quindi si crea il modello e, infine, si lanciano le campagne. Sono i ghiribizzi della gente, i loro sogni, a fare le campagne, almeno quelle di successo. E invece i pubblicitari, nel loro delirio di onnipotenza, si sono presi sul serio, hanno creduto a Packard. I persuasori occulti. Che titolo intrigante, orwelliano, moderno. Peccato che, come tanti trombati sanno, nulla può indurre a comprare ciò che non si vuole. Neanche il più tosto degli ipnotisti può costringere l’ipnotizzato ad atti profondamente in contrasto con i suoi valori, la sua personalità, i suoi reali desideri. Nessuna pressione può costringere il cliente se non c’è un prodotto che, razionalmente, o confusamente, o del tutto inconsciamente, il cliente apprezza o desidera.
Credete che Waterworld, uno dei grandi flop della storia del cinema, che ha portato verso il fallimento una grossa casa produttrice, che ha azzerato la credibilità del più grande divo del momento, quel Costner che ballava coi lupi e dopo si è ridotto a camminare con le ciabatte, abbia avuto un budget pubblicitario più basso di un qualsiasi Rocky? O addetti stampa meno scafati? Semplicemente alla gente non è garbato. Non gli sconquinferava. E la gggente nun c’è annata. Non c’è montatura che tenga. Non c’è gadget che risolva.
Qualcuno sa che fine hanno fatto i succedanei della Nutella? Pensate che i produttori non abbiano investito in pubblicità? E se la Ferrero non ne facesse più, di pubblicità, pensate che io e mio figlio ne dimenticheremmo il sapore? Chiedetelo a Nanni. Mai assaggiato una Cola autarchica? Se tutte le Agenzie del pianeta, riunite sotto la supervisione di Oliviero Toscani con budget illimitato, si dedicassero per cinque anni al lancio di una di quelle ciofeche, non aumenterebbero le vendite di una sola bottiglia. Se non funziona non funziona. Forse i sudditi possono avere qualche timore, ma i compratori no. Ogni compratore è capace di gridare alla nudità dell’imperatore. A lasciarsi condurre un po’ sono proprio gli acculturati: le uniche vere bufale riescono a piazzarle solo le case editrici. E qui veniamo alla terza categoria.

C – Gli Scrittori – Quelli che inarcano signorilmente una narice di fronte alla scellerata, volgarissima pratica. Narice che resta distesa quando trovano uno sponsor danaroso che compra manchette sui grossi quotidiani o dispone giganteschi display nelle vetrine delle boutique del libro.
Gli scrittori sono i più scafati pierre su piazza. Le loro schiene non si incurvano tanto suii tomi, in estenuanti corpo a corpo con la pagina, quanto nell’incessante lavoro di contatti, autopromozione, scambio di voti, scambio di recensioni, richiesta di spazi sulle riviste. A parer loro la presentazione di un libro non è un operazione pubblicitaria. Certamente essa non corrisponde a uno spot: equivale piuttosto a quelle operazioni promozionali da supermarket nelle quali una bella fica ti permette di degustare un prodotto, magnificandone le qualità, mentre accanto una pila di quei prodotti attende il tuo acquisto.
- Ma i libri non sono merce!
A volte sì, onesta merce, altre volte sono merce della più scadente e chiamarli Libri è pubblicità ingannevole. Ma tutti gli scandalizzati, ovviamente, appartengono alla schiera dei produttori d’arte. Di Idee. Le idee non sono merce, pare (ma il know-how non è la più disputata delle merci?) infatti gli scrittori non vogliono vedere i loro libri nei supermercati.
Facciamo finta di credere, perciò, che tutte le notizie sui libri, anche quelle che non potrebbero non essere definite pubblicità redazionale, non costituiscano pubblicità. Perché, appunto, i libri “non sono merce”. Ma la merce, allora, la vile merce, perché non dovrebbe essere reclamizzata? E chi dovrebbe decidere quanto e come (scorrettezze a parte, s’intende)?
Qui ci si ricollega alla quarta categoria.

D – I puri – Categoria vasta, trasversale, difficilissima da definire. Fascisti, comunisti, cattolici, falsi e veri verdi, Jovanotti e attempati signori. Trasversale è anche il loro obiettivo: non è la pubblicità che li offende ma la merce. Avendo demonizzato le multinazionali, non sopportano di vederle giganteggiare sui muri. Da pauperisti – o da semplici nostalgici – odiano il consumismo, se non addirittura il consumo, e la vastità dell’offerta li angoscia. Impossibile addentrarsi nei sofismi con cui tanti, e tanto diversi, individui attaccano la pubblicità. Ma a far testo, più che le vertiginose congetture socio-filosofiche su complottismi globalizzanti proprie degli intellettuali raffinati, sono: il sor Cecioni, che vorrebbe godersi i filmazzi aggratis senza fastidiose interruzioni, e Mamma Cecioni che scarica sugli art director la responsabilità della diseducazione der su fijo.

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I nemici della pubblicità

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Volevo aspettare che trascorressero i giorni del lutto nazionale per pubblicare questo articolo di Marco Senaldi, scritto in tutt’altra situazione, e per una destinazione completamente diversa: una rivista che si occupa di confezioni, packaging, consumi, merci.

A qualcuno questo scritto potrebbe apparire frivolo o immorale, se commisurato a ciò che è accaduto l’altroieri in Iraq. E invece forse è proprio oggi il giorno giusto per pubblicarlo. Un’analisi delle pubblicità tv di detersivi che sono ambientate in scenari militari, nei giorni in cui le divise si sono sporcate di sangue!

Si usa l’immagine della guerra per vendere detersivi…
L’immaginario viene invaso militarmente per lavare i cervelli e le coscienze…
L’Occidente fa la guerra per vendere più merci, più detersivi occidentali in Occidente e nel mondo intero…
Si fa pubblicità ai detersivi per rendere la guerra una faccenda divertente, spiritosa, puramente immaginaria…
Si fa pubblicità alla guerra per lavare il sangue che macchia le merci…
È la guerra che fa la pubblicità ai detersivi, o sono i detersivi che fanno la pubblicità alla guerra?

T.S.
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“Bolt due in uno è conveniente / risparmia i soldi dell’ammorbidente” ulula la schiera dei marinai in stile NATO, sulla bolsa cadenza delle canzoni dei marines – cadenza che abbiamo imparato a riconoscere grazie a pellicole come M.A.S.H., Ufficiale e gentiluomo o Soldato Jane.

In questo caso l’associazione detersivo-ambiente militare è giocata sui rimandi cinematografici – il bianco delle T-shirt e delle divise marinaresche parla da sé, così come lo sguardo severo del comandante incarna quello, forse anche più esigente, della scrupolosa massaia. Ma ciò che qui si traveste da ironia, non sa nascondere il fatto per niente ironico per cui le radici immaginarie della detersione moderna affondano in maniera organica nell’ideologia bellica.

Fin dall’inizio, la parte più interessante dei messaggi pubblicitari dei detersivi (o dei detergenti per la casa) era la visualizzazione dell’azione pulente in sé – quasi sempre si vedeva la macchia, ingrandita enormemente, sollevarsi controvoglia, le fibre si allargavano, e hop, lo sporco non c’era più. Non lo sapevamo, ma cominciava un’era: quella della Guerra del Pulito.

L’ingrandimento dell’area da colpire non è un dettaglio secondario. Lo sporco, da ente generico e difficilmente individuabile, divenne, tramite le prime pubblicità tv dei detersivi, un fenomeno preciso, localizzabile, con una tipologia differenziata (sporco grasso, macchie particolari, polvere, ecc.), nei confronti del quale era necessario attrezzarsi con una strumentazione specifica, che siglava la fine dei rimedi “casalinghi”. Nasceva di conseguenza una geografia dello sporco: che non si annidava in modo indeterminato ovunque, ma deteneva i suoi capisaldi, aveva le sue aree d’influenza e i suoi luoghi deputati, le famose “zone difficili” (colletto, polsini, nella biancheria; incrostazioni su pentole e piatti; angoli morti, sui pavimenti, o scanalature, tra le piastrelle, ecc.). L’attacco allo sporco avveniva dunque dall’alto, come in una operazione bellica aerea, ma anche “in profondità”, in modo da non “lasciare aloni”. Lo sporco era ormai assimilato ad un obiettivo militare, da aggredire e distruggere con decisione e senza pietà, tramite tecnologie affidabili e invincibili (“Elimina lo sporco già alle basse temperature”). E l’eliminazione doveva risultare risolutiva, senza compromessi, riedizione consumer-like della “soluzione finale”.

Già nella connotazione “che più bianco non si può” si celava del resto un’affermazione di principio. Se il Pulito rappresenta la parte buona (i nostri, vs il nemico), il Bianco è un’aperta metafora dell’Occidente, ma anche l’ultimo rifugio occulto della – apertamente – osteggiata ideologia della razza. La metafora si è fatta via via più stringente. Mentre negli anni 70 l’Occidente americanizzato non ce la faceva, neanche a forza di napalm, a “cancellare lo sporco” dalla superficie vietnamita, in tv colpi di spugna risolutivi annientavano il grasso in cucina, schiume misteriose ma implacabili scioglievano l’unto nei punti critici come il minaccioso interno di un forno, detersivi di ogni tipo distruggevano le “macchie difficili” – sudore, sugo, erba, fango, un catalogo talmente rivoltante di schifezze da sperare magari in un Tornado Bianco, sottotitolo del mitico detersivo Ajax, abbinata che rimanda da un lato ad Aiace Telamonio, l’eroico combattente dell’Iliade, dall’altro al nome di un caccia da combattimento, il Tornado, appunto. Per ottenere l’effetto bianchezza non si utilizzavano, del resto, agenti al fosforo, che è un componente di alcuni esplosivi?

E’ anche interessante notare come la messa fuori gioco del vecchio sapone sia avvenuta parallelamente all’affermarsi dei nuovi detersivi in polvere, i quali però non solo risultavano più moderni, pratici, adeguati ai nuovi sistemi di lavaggio, ma soprattutto nascondevano in se stessi un surplus detergente che ne costituiva insieme la ragion d’essere e il mistero – granelli azzurri, “agente attivo”, “forza sbiancante”, enzimi chimici, carbonati, candeggianti, perborati, tutto un repertorio di “armi segrete” che si modellavano sull’immaginario spionistico della Guerra Fredda.

Quando questo immaginario ha ceduto, insieme alle ragioni storiche che lo avevano nutrito, anche le metafore pubblicitarie dei prodotti di pulizia sono cambiate. Le memorabili conferenze stampa del generale Schwarzkopf all’epoca della Guerra del Golfo (1991), in cui venivano mostrate le immagini video della soggettiva delle bombe intelligenti che annientavano l’obiettivo, dovevano lasciare il segno. Del resto, se un generale si chiamava come una multinazionale del pulito (Scwarzkopf = Testa Nera…), perché l’immaginario della detergenza non avrebbe dovuto riprendere le metafore della guerra vera e propria? Alla stregua dei nuovi armamenti, ecco nascere i detersivi intelligenti, muniti di “microgranuli” in grado di sciogliere lo sporco “lasciando intatte le fibre” e i “capi delicati”; basta con il motto “più bianco non si può” ed ecco il via alla “lotta contro lo sporco invisibile”, ossia non più semplicemente la “macchia”, ma il batterio, potenziale agente epidemico. Se prima lo sporco era difficile ma, almeno per l’occhio esperto, visibile, ora i due capi posti a confronto sono visibilmente identici, ma uno solo “è davvero pulito” perché “disinfettato”, come mostra l’analisi al microscopio. Al bombardamento “chirurgico” (aggettivo che già denuncia l’adesione ad una ideologia medicale) corrisponde il detersivo chirurgico, che non solo liquida lo sporco ma ne estirpa la latente minaccia di contagio. La biancheria irradia aureole di pulito, le fibre “splendono”; le macchie non si limitano banalmente a sciogliersi: vengono letteralmente cancellate da misteriosi raggi ultrapotenti e fantascientifici che “vedono” lo sporco, o addirittura lo “catturano”. E’ il trionfo dei prodotti “mirati” (per capi colorati, o anche neri), superconcentrati (ne basta poco), ricaricabili, e, nel campo dei detersivi per lavatrici, è l’epoca delle famose “palline” da inserire direttamente tra la biancheria nel cestello – veri e propri ordigni del pulito che sembrano quasi dotati – come le bombe intelligenti – di una autonomia e di una volontà proprie.

Oggi, infine, nell’epoca delle guerre non solo ragionevoli ma persino “umanitarie” (Kossovo, 1999; Afghanistan, 2002, Iraq, 2003), al sogno-bisogno di pulito si aggiungono altre valenze, come quelle di combattere per motivi eticamente buoni, ossia di fare guerra, sì, ma con la “coscienza pulita”. Ed ecco le campagne umanitarie lanciate dalle marche più famose (Dash devolve parte del prezzo d’acquisto per la creazione di scuole, Dixan addirittura lancia la Missione Bontà), o il ritorno inatteso delle buone vecchie abitudini di un tempo (il ritorno in forze del sapone di Marsiglia), o addirittura il richiamo ad una possibile alternativa completamente ecologica e “pacifica” alla vecchia “guerra del pulito” – come nel caso dell’anziano detersivo Sole, sapientemente tornato alla ribalta in uno spot che ammicca in modo evidente all’immaginario di un “pulito equo e sostenibile” (il “Sole che ride” era del resto il simbolo del partito dei Verdi), perché (come recita lo slogan) “chi scopre il Sole non lo lascia più”.

Ma forse è un insano pentimento del guerriero che davvero arriva troppo tardi per essere anche solo credibile.

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Questo articolo è stato pubblicato su Impakt. Contenitori e contenuti, rivista diretta da Sonia Pedrazzini e Marco Senaldi

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La Guerra del Pulito

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