Commenti a: On advertising #2

Di: marco candida

marco candida — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

Cosa? L’entimema è stato definito da Umberto Eco? Eh?! E Aristotele, chi era costui?! E Quintiliano! (Non è che magari Montanari ha leggiucchiato un libricino di Eco se n’è venuto tutto e ha detto:”E’ Eco, è lui che ha scoperto questa parola! Eco! Eco! Eco!”. No, visto che date tanto dei superficiali a destra e a manca! Viva l’entimema! Viva Eco! Viva le dimissioni! Oh, vogliono fare gli intellettuali e non sono nemmeno degli scrittori. Perchè io mica l’ho letta questa sbrodolatura di Ràul, però se mi piazzi le parole in grassetto! Eh! Saluti da Ken Shiro!

Di: Raul Montanari

Raul Montanari — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

“…Eco,RIPRENDENDO UNA VECCHIA DEFINIZIONE LOGICO-RETORICA…”, ecc.
Capisco la voglia di provocare e mettersi in luce, sgomitando; ma almeno mettersi gli occhiali e leggere quello che uno ha scritto prima di commentarlo, per cortesia.
Saluti a Marco Candida.

Di: Giuseppe Cornacchia

Giuseppe Cornacchia — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

Scusate, a me non sembra che la pubblicità voglia banalmente “vendere un prodotto”, né affermare che “chi compra è più figo di chi non compra”. A me pare che la pubblicità sfrutti un immaginario collettivo di grado zero (istinti primari: sesso, invidia, ecc.) e tenti di metterci quante più persone possibili. Come se ne esce? Ognuno si crei una propria categoria, si costruisca il proprio club e mandi in culo quello di grado zero pubblicitario, se è capace. Gli artisti hanno, in questo senso, una grande opportunità di proporre categorie. Ce l’hanno anche gli scienziati. Ce l’ha anche e soprattutto l’uso dei saperi (di cui si discuteva qualche tempo fa), dunque i filosofi. Più di tutti ce l’hanno i poeti.

Di: Tiziano Scarpa

Tiziano Scarpa — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

Raul, Alberto Savinio definiva la mossa di Marco Candida “il calcio dell’asino”: si prende un (supposto) errorino (che qui non c’è) dell’avversario (avversario nella polemica), lo si amplifica vedendo solo quell’errore, delegittimando tutto il discorso fatto dall’avversario. Anche Schopenhauer insegnava a fare la stessa cosa, nell’ “Arte di ottenere ragione”. E secoli prima di loro i campioni dell’eristica, secondo un’antica tradizione dialettica… Lo stesso Eco, qui nominato, ha beccato un calcio dell’asino quando gli hanno rimproverato di aver sbagliato un passato remoto, in un romanzo di seicento pagine (600!), con l’argomento asinino: “ma che scrittore è uno che sbaglia a coniugare i verbi?” Andiamo avanti così…

Di: luminamenti

luminamenti — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

L’argomento mi sembra importante, mette in gioco questioni come bisogni, desideri, consumo, etica del lavoro eccetera…
Mi pongo tante domande, sia leggendo quanto dice Montanari, sia quanto scrive il caro Elio Paloni.
Quando lavoravo con Danilo Dolci, appena qualcuno pronunziava la parola pubblicità, Danilo sobbalzava, una sorta di nebbiolina – così la chiama la formatrice Vera Birkenbihl – che impedisce di ascoltare qualsiasi tipo di discorso, gli occupava la mente e rifiutava qualsiasi idea o opzione positiva a favore del mondo della pubblicità. Tanto che, talvolta, nei suoi seminari nella scuole, portava con sé giornali, rivista piene di pubblicità, faceva vedere le loro immagini, le parole che le accompagnavano e chiedeva ai ragazzi cosa ne pensassero. Questo era l’unico caso in cui direi contravveniva e contraddiceva se stesso, perché la maieutica dolciana a differenza di quella socratica si basa – dovendo dirlo in due parole -sul fatto che Socrate conduceva le domande per portare gli interlocutori alle “sue” risposte, faceva scoprire le sue soluzioni, invece la maiuetica dolciana si basa sull’idea che le domande non devono condurre gli interlocutori alle risposte e convinzioni di chi porge le domande, ma mira a “levare” le singolari risposte e convinzioni che ognuno ha o si forma sul momento e di volta in volta (mi rendo conto di essere molto generico nel spiegarla, perché la prassi è molto articolata, frutto di molta esperienza e teoria). Ebbene, appena si parlava di pubblicità, Danilo Dolci diventava Socratico! Per lui la risposta che gli studenti dovevano dare era: la Pubblicità è il Male!
Ho voluto portare questo esempio di scrittore che aveva questo rapporto con la pubblicità!
Certo è solo “uno” scrittore e non tutti gli scrittori la pensano così o assumono lo stesso atteggiamento. Ci sono molte cose interessanti nei discorsi di Paoloni e Montanari, per adesso, dato il tempo ristretto che ho, chiederei ad entrambi e agli altri…
Non vi sembra che la parola “creativi”, la stessa parola creatività sia troppo “grande” per credere che possa essere posseduta dai pubblicitari e anche dagli scrittori?
Ad Elemire Zolla hanno chiesto:
Considera la creatività un’esigenza fondamentale per l’uomo?
La risposta fu:
Non è una parola che uso, non credo sia giusta, perché parte dal nulla per suscitare qualcosa, e questo è un atto divino! L’uomo di norma dà figure nuove a una materia che ha sottomano.
Questa fu la sua risposta.
Aggiungo. Il fatto che si dica dei pubblicitari come “creativi” non è qualcosa che “mette fuori gioco” gli altri? Intendo riferirmi e sollevare la questione della distinzione tra bisogni e desideri, intendo riferirmi alla questione posta a suo tempo nell’Anti Edipo di Deleuze e Guattari (ma anche posta a suo tempo da Ivan Illich). Non è che il mondo si vada strutturando sempre di più in una elite che “impropriamente” crede di “creare” e decide quali sono le cose desiderabili spacciandole per bisogni (un certo uso del marketing?), facendo il possibile perchè gli altri – i consumatori – lascino ai cosidetti creativi (Bisognerebbe qui introdurre la categoria degli scienziati, il potere della mia amata scienza che viene oggi inteso come validazione del riconoscimento sociale di quella cosa oscura che si chiama comunità scientifica. Banale esempio: la particella fisica Quark, che dà il nome persino a una trasmissione divulgativa sulla scienza è una particella che esiste perché è riconosciuta socialmente dall’uomo della strada. Nessuno tra gli uomini della strada dubita che esista il Quark perchè l’uomo della strada ha “fede” nella sua esistenza pur non capendo assolutamente niente di fisica. Non saprebbe assolutamente dire, spiegare cos’è il Quark, ma non si sognerebbe minimamente di dubitarne della sua esistenza. Vi prego di riflettere intensamente su tutte le implicazioni che questa constatazione fenomenologica comporta in relazione agli argomenti che si stanno affrontando intorno alla persuasione, promozione, pubblicità, creatività e validazione di un qualcosa ad opera di una Comunità Scientifica che seleziona ciò che deve essere proposto alla gente al fine di averne un riconoscimento sociale, tanto che come giustamente ha fatto notare Emanuele Severino, oggi una scoperta può definirsi scientifica solo se riceve una riconoscimento sociale! e fatto parallelo: Oggi si parla di Buona Economia solo se ci sono Buoni Consumi. Buoni nel senso sopratutto della Quantità di consumi. Un’economia funziona solo se si consuma! Allora ciò che si consuma è ciò che è, deve essere desiderato! Questa è la logica creativa? questa è la logica creativa del Bene? questa è la creatività dell’economia?) la loro produzione dei desideri? la loro produzione desiderante?
Avrei voglia di postare una sterminata bibliografia su questi argomenti.
Sull’uso che i pubblicitari fanno della psicolinguistica citerei il testo “Qual è Takete? Qual è Maluma? come esempio di dove arriva la persuasione, il saggio di Castoriadis sull’asservimento all’immaginario istituito: L’Istituzione immaginaria della società e il saggio di Bataille sull’Utile.
Tre cose, tanto per confondersi le idee..

Di: Mauro

Mauro — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

Quello che disprezzo profondamente della pubblicità attuale è l’essersi slegata dal prodotto per tentare di appropriarsi del nostro sfondo comune di riferimento. Un collage di immagini convenzionali, accattivanti, suadenti (bambini in festa, Amicizia, Amore, vecchi felici, Gioia e Prosperità)come subdoli haiku in sequenza apparentemente casuale. Il prodotto non viene messo tra queste immagini, ma sono le immagini a essere riportate sotto il prodotto, così la marca tende a impossessarsi anche del nostro immaginario (per quanto solo di quello più banale).
Per quanto la pubblicità sia fatta bene, è assolutamente antitetica rispetto all’arte, questa ci fa fermare nel pensiero più profondo, quella ci spinge in superficie verso lo shopping.

Di: valentina maran

valentina maran — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

Ringrazio Raul per avermi citata nel suo bellissimo pezzo sulla pubblicità, e già che ci sono approfitto per rispondere- almeno in parte- ai commenti che vedo qui sopra.

il termine “creativi” è utilizzato per lo più per indicare velocemente il “reparto” dell’agenzia.
forse non tutti sanno che, di norma, una pubblicità è ideata da due persone: l’ART (diminutivo di art director) e il copy (diminutivo di copywriter).
funzioniamo più o meno come le barzellette dei carabinieri: di solito uno legge e l’altro scrive. Da noi uno pensa all’immagine e l’altro ci scrive il titolo.
il lavoro creativo si fa in coppia.
Per velocità di identificazione- es, quando gli account ci passano un brief – veniamo “accorpati” sotto la definizione di creativi.

Se una persona mi chiede “se sono una creativa” la risposta è si, ma perché faccio parte del reparto creativo (ossia degli art+copy). nel nostro ambiente viviamo questo definizione in modo estremamente “strumentale”. tutto qui.

Una cosa che trovo piuttosto ingenua negli interventi che ho letto e che ritrovo anche nel pezzo di Paoloni, è questa voglia di colpevolizzare i creativi .
trovo che sia più onesto colpevolizzare la pubblicità.
La tv è piena di brutti messaggi pubblicitari voluti dal cliente.
Se volete vedere della bella pubblicità guardate nei cestini degli uffici.
Il mio portfolio è fatto al 90% di comunicati che non sono mai usciti e che i miei clienti mi hanno tirato nei denti.
Questo è un lavoro dove, se hai culo, su 100 cose che proponi ne escono 2.
Il resto è solo un continuo sentirti dire “al cliente non piace, il clinete vuole il marchio grosso, il cliente vuole qualcosa di più facile”.
E nella maggior parte dei casi “facile” vuol dire schifosamente banale.
Io non voglio fare brutta pubblicità.
Io mi sforzo di dare messaggi reali, su cose reali del prodotto, possibilmente facendo divertire le persone.
Odio trattare gli utenti da stupidi.
ne ho un enorme rispetto e credo molto nella capacità del pubblico di riconoscere e apprezzare bei messaggi.
(una prova lampante? Lo spot di Peugeot 206 con l’indiano che sfascia la macchina vecchia per “modellarla” come una 206.
E’ uno spot che ha vinto il mezzo minuto d’oro, unica gara”pubblica” al di fuori dei soliti concorsi aperti solo al giudizio dei pubblicitari)

Quando creo (o penso) un messaggio tento sempre di essere chiara, divertente, di incuriosire. Di fare qualcosa di intelligente, insomma.
Già che rompo le palle alla gente mentre legge il giornale o guarda la tv, trovo che sia un mio dovere almeno divertirli. O farli riflettere.
Chi mi propone messagggi pubblicitari brutti spreca il mio tempo.
Mi insulta.
E ho il ditirro di girare canale, di non comprare quel prodotto ma soprattutto HO IL DIRITTO DI DIRE ALLA DITTA PRODUTTRICHE CHE QUELLO SPOT FA SCHIFO!
Io sarei solo felice se al mio clinete tirassero nei denti gli spot schifosi che manda in onda (uno tremendo di Peugeot? Avete in mente quello della tipa sulla macchina del vecchiardo… lei si mangia la ciliegina, lui non vuole che lei sporchi il posacenere, sta per buttare il gandolino fuori dall’auto e il bellone sulla Peugeot lo raccoglie galantemente? Ecco. Quello è uno spot di merda!
Chiamate la PEugeot Italia, chiedete del direttore generale – o del respondsabile pubblicità- e ditegli di piantarla di trattarvi da coglioni. Che quello spot fa schifo!)

Avete il diritto di protestare. Fatelo.
Lo dico anche nel mio interesse.
Io non voglio fare spot brutti, ma spesso le indagini di mercato, la lettura banale che viene fatta dei test e le imposizioni del cliente generano brutta pubblicità.
la maggior parte dei creativi nelle agenzie è capace di fare bene il proprio lavoro (per carità… qualche cane c’è anche qui!)
ma spesso i messaggi sono viziati, rovinati, distrutti dal committente.

Chiudo qui un commento che mi pare già lunghissimo.
ci sarebbe ancora tanto da dire, ma credo che sia un casino riuscire a farlo tutto in una volta.
Spero di aver fatto luce almeno un minimo su quello che è il mestiere della pubblicità.

Ah! Se volete vedere degli spot STRAORDINARI esistono delle videocassette con gli spot vincitori di CANNES (l’equivalente degli oscar nella nostra categoria) Io ne ho qualcuna.
Se volete ve la presto.

Forse potete trovare qualcosa anche su http://www.adforum.com

Vado un po’ di fretta… devo presentare dei radio oggi pomeriggio.
Un caro saluto a tutti.

Di: piero

piero — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

Candida, ma li leggi gli articoli? (evidentemente no, se incolli in fine di commento scuse non richieste come “Perchè io mica l’ho letta questa sbrodolatura di Ràul, però se mi piazzi le parole in grassetto!”).
Avessi letto il nutriente pezzo di Montanari, ti saresti accorto che Eco non “definisce”, ma “riprende una vecchia definizione logico-retorica”. Quanto all’uso parole in grassetto, si tratta di una semplicissima funzione grafica che diventa strumento di comunicazione delle parole scritte. Ma non bisognerebbe leggere solo quelle. Soprattutto se si vuol parlare poi di “superficiali a destra e a manca”.

un saluto

Di: marco candida

marco candida — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

No, sentite non voglio polemiche. Asino, non asino. Io volevo solo prendermela con Raul Montanari e ho preso un qualunque pretesto per dargli addosso. L’operazione mi sembra chiara. Perchè ce l’ho con Raul Montanari in quanto attacca Elio Paoloni che mi ha fornito la sostanza carmelobina e quindi è mio amico. (Non so se la cosa gli facci piacere; ma che gli facci o no è amico miò). Io dico questo, o scrittori d’italia: basta seghe, scrivete! Voi non siete proffessori universitari!!!!!!! Oh! E poi basta con questo agomentazionismo dilagante! Per oggi non mi metto più in mostra, ché faccio troppo bella figura! Domanda seria: è possibile copiare e incollare una propria fotografia in un post di commento. Comunque sul mio sito è possibile vedere il mio viso e anche il mio seducente corpo!!! (Questo lo dico magari a beneficio di Benedetta Centovalli)

Di: anna

anna — Tue, 30 Nov -0001 00:00:00 +0000

all'”aumento dell’alienazione” credo faccia eco una perniciosa tentazione che ricorda quella di vendere “l’anima al diavolo”. la seduzione è: ho io quello che fa per te. speri di far brillare il tuo pavimento camminandoci sopra? si può. vorresti guidare sulla sabbia, entrare in acqua, e metterti il mascara che non cola? si può. ti piacerebbe cucinare a distanza col telefonino che fa accendere il fornello di casa tua? si può. dinanzi all’evidenza di avere bisogni, il primo comndamento è crearne di nuovi. il secondo: indurre al meta-bisogno. il bisogno e il bisogno di assecondarlo. in maniera direttamente proprorzionale al benessere (più siete ricchi più i vostri bisognini aumentano, si raffinano, si fanno complessi e specifici. sempre più piccoli, sciccosi, di secondaterzaquarta necessità, ma sempre più insistenti, impellenti). e inversamente proporzionale al grado di appagamento (più sei povero e meno bisogni indotti ti puoi concedere. solo quelli elementari, di prima ncessità ma se mangi con mulino bianco, invece che col discount la tua famiglia sarà certo più felice). in tutti e due l’effetto è quello di una persistente, direi primitiva, insoddisfazione. di una tensione, e at-tenzione indotta, appunto, costante che paventa il raggiungimento dello stato desiderato, dell’ap-pagamento attraverso un semplice, facile rito: la compra-vendita. manifestare, placare le pulsioni, liberare e sanare frustrazioni, cercare la catarsi.
la pubblicità, il marketing ci fanno oggetto di studi, analisi, sondaggi. cercano e forgiano chiavi per aprire le serrature della mente, dei sensi. e noi potremmo almeno provare a cambiarle. ogni tanto.