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No Logo, dodici anni dopo

di Giuseppe Zucco

Per chi c’era, per chi vorticava la propria tenera età allo scoccare degli anni duemila, quando la faglia tra i due millenni era così poco divaricata che lo sfregamento tra i secoli scatenava ancora euforia e speranza, io iniziavo l’università, ci andavano gran parte dei miei amici, abitavo a Milano, portavamo i capelli lunghi, la barba tardo hippie, i jeans larghi, le sneaker con i lacci colorati, broccolare stava per provarci con le ragazze, studiavo le nuovissime Scienze della Comunicazione, guardavamo Amores Perros, alle lezioni di storia del cinema mi accasciavo sui banchi davanti a Quarto Potere, appendevamo la bandiere della pace ai balconi, l’esame di economia politica dispensava la tinta unita della depressione, una volta ho messo la cravatta per vedere come stava, la parola performanza nel corso di semiotica ghiacciava all’istante ogni facoltà percettiva, si andava a ballare il reggae nel cavo in disuso dei centro sociali, nelle cuffiette scatenavo i Radiohead, tenevamo la fila per strappare dai vassoi dell’happy hour la sfoglia in vetroresina delle patatine, su internet cercavamo voli low cost per Porto Alegre, spedivamo i curriculum alle multinazionali di finger food, di giorno nel calore istituzionale delle università riportavamo su i quadernoni le slide di Power Point su come costruire e rendere appetibili i brand e i claim e i pay off, di notte nell’oscurità sovraffollata dei bilocali in affitto sognavamo di sbaragliare il capitalismo avanzato dei brand e dei claim e dei pay off, citavamo Fight Club, leggevamo No Logo, sopportavamo rette salatissime nelle università private per diventare i futuri quadri della classe dirigente, una scissione della personalità curata con la premurosa somministrazione di stage e tirocini che perdurano tutt’ora, anni dopo la fine della carriera universitaria, comunque sia andata, lode compresa.

Come sia stato possibile, non dico leggere No Logo, ma tenerlo in verticale tra il manuale di diritto pubblico e gli albi di Dylan Dog in bella vista, senza neanche accorgersi che di solito il mattoncino nero di No Logo poggiava sulla superficie nera o bianca o marroncino chiaro del logo dei logo, cioè una libreria Ikea, resta un mistero generazionale. Ovviamente, Naomi Klein non ha avuto la stessa lungimiranza di David Foster Wallace. Dove la studiosa sociale scorgeva la scintilla di un movimento globale che avrebbe spazzato via brand e claim e pay off, la terribile dittatura degli sponsor, lo scrittore intuiva il profilo sinistro dei brand e dei claim e dei pay off allungarsi nel futuro, fino a prefigurare in Infinite jest un tempo in cui le grandi imprese acquistano il diritto di dare un nome a ciascun anno del calendario, da cui Anno del Pannolone per Adulti Depend.

I brand, i loro logo, oggi, sono il paesaggio predominante dentro cui la vita quotidiana accade. Tutto è logo. Tutto è brand. Ma in maniera meno compatta di una volta. Il problema è che la porzione di realtà che il brand tenta di colonizzare con la costruzione e la narrazione di un mondo coinvolgente, appagante, definitivamente sexy, vedi alla voce Macintosh, per dirne una, non sempre riesce, il roseto della finzione è squarciato dalle spine aguzze della realtà.

Prendete uno tra i brand più chiacchierati e forieri di leggende metropolitane della capitale. Ama Roma S.p.A. Azienda Municipale Ambiente specializzata in raccolta, trasporto, trattamento, riciclaggio e smaltimento dei rifiuti. Lasciate perdere le voci o le proteste infinite o la disavventura della raccolta differenziata o la ricerca spasmodica di nuovi siti per la discarica. Mettete da parte l’aura sentimentale che emana dai camioncini bordò con testa bianca stracarichi di maleodoranti sacchetti in seguito alla diffusione dell’acronimo aziendale. Guardate il logo. Come ogni macchia di Rorschach, anche qui è possibile leggere tutto il bene e tutto il male, la fantasia patinata del marketing e la nauseabonda composizione chimica della realtà. Sotto la lente d’ingrandimento delle associazioni di pensiero, il logo potrebbe designare in senso orario il primo quarto di un sole raggiante sulla natura restituita ai cittadini, uno dei guanti con cui gli operatori ecologici rimuovono i rifiuti fuori e dentro i cassonetti, la manata in questo caso bianca e non gialla che gli Uruk-hai si scambiavano l’un l’altro prima di precipitarsi in battaglia contro gli esseri umani, gli orchi che nella versione cinematografica de Il Signore degli Anelli perpetuavano sul loro corpo la Bianca Mano di Saruman il Saggio, il logo del male che non ha più abbandonato i ricordi dei giovani studenti seduti nel buio della sala, mentre fuori, poco tempo prima, chi in televisione chi per strada, avevano visto durante le manifestazioni contro il G8 di Genova le stesse mani dipinte di bianco sollevarsi nell’aria satura di fumo in segno di una sola parola: pace.

Questo testo è stato pubblicato su Vicolo Cannery (http://www.vicolocannery.it/)

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14 Commenti

  1. “Agire come Bartleby lo scrivano. Preferire sempre di no. Non rispondere a inchieste, rifiutare interviste, non firmare manifesti, perché tutto viene utilizzato contro di te, in una società che è chiaramente contro la libertà dell’individuo e favorisce però il malgoverno, la malavita, la mafia, la camorra, la partitocrazia, che ostacola la ricerca scientifica, la cultura, una sana vita universitaria, dominata dalla Burocrazia, dalla polizia, dalla ricerca della menzogna, dalla tribù, dagli stregoni della tribù, dagli arruffoni, dai meridionali scalatori, dai settentrionali discesisti, dai centrali centripeti, dalla Chiesa, dai servi, dai miserabili, dagli avidi di potere a qualsiasi livello, dai convertiti, dagli invertiti, dai reduci, dai mutilati, dagli elettrici, dai gasisti, dagli studenti bocciati, dai pornografi, truffatori, mistificatori, autori ed editori. Rifiutarsi, ma senza specificare la ragione del tuo rifiuto, perché anche questa verrebbe distorta, annessa, utilizzata. Rispondere: no. Non cedere alle lusinghe della televisione. Non farti crescere i capelli, perché questo segno esterno ti classifica e la tua azione può essere neutralizzata in base a questo segno. Non cantare, perché le tue canzoni piacciono e vengono annesse. Non preferire l’amore alla guerra, perché anche l’amore è un invito alla lotta. Non preferire niente. Non adunarti con quelli che la pensano come te, migliaia di no isolati sono più efficaci di milioni di no in gruppo.
    Ogni gruppo può essere colpito, annesso, utilizzato, strumentalizzato. Alle urne metti la tua scheda bianca sulla quale avrai scritto: No. Sarà un modo segreto di contarci. Un No deve salire dal profondo e spaventare quelli del Sì. I quali si chiederanno che cosa non viene apprezzato nel loro ottimismo.”

    Ennio Flaiano-filosofia del rifiuto(la rispolvero quando posso)

    http://fastcast4u.com/mp3/monteteja/Frankie%20Hi%20NRG%20-%20Quelli%20che%20Ben%20Pensano.mp3

  2. Il vuoto. L’assenza di idee. Finché questa voragine continuerà ad aprirsi nei luoghi della cultura – dai ministeri alle librerie – il marketing prenderà il sopravvento con l’ubiquità delle sue strategie logotipiche. Obiettivo: colonizzare l’intero orizzonte dei valori democratici (ma solo quelli più redditizi). Lo Stato e le Istituzioni rappresentano il male. Le Compagnie Telefoniche, invece, sono la Libertà.

  3. Come Zucco ero a Milano e incominciavo l’universita’.

    Lessi Klein ma non ne restai affascinato. Vi sentivo quel retrogusto di sinistra USA anti-consumista e colpevolizzante che gia’ allora mi lasciava perplesso. In quei mesi lessi pure Impero che non mi piacque per altri motivi. Poi inizia con Deleuze e Bauman che incontrai pure di persona. I miei favori andavano comunque al Brecht dei saggi.e a Fortini, di cui probabilmente capivo il 20 %.
    Diversamente da Zucco, non ho mai neanche lontamente pensato di avvicinarmi a una bandiera della pace, essendo, allora come oggi, per la guerra.

  4. Nel 1990 imparai a leggere guardando le insegne dei negozi che sfilavano dai finestrini del tram, a Milano.

    Nel 2000 non ero più a Milano, e la sorprendente novità di No Logo mi fece saccentemente sorridere, forse perchè non ero ancora all’università.
    Forse perchè non facevo la spesa da solo.
    Forse perchè mi rifornivo sì di vestiti made in bangladesh, ma rigorosamente al mercato, perchè il Logo non potevamo permettercelo.
    Forse perchè odiavo già tutti quelli con le sneakers, il jeans strappato al ginocchio, la fottuta camicia verde con la bandiera tedesca sulla manica, le magliettine dei NOFX o dei Punkreas (non so se era la stessa moda degli universitari, ma bons), o le altre variazioni identitarie sul tema, e poco tempo dopo avrei odiato quelli che cantavano “Contessa” alle manifestazioni per la pace, magari con una maglietta del Che (o dei Modena City Ramblers, mentre io mugugnavo così: http://www.youtube.com/watch?v=-xTsShIUx1Q ).

    Gli preferii Il signore degli anelli.

    Nel 2012 trovo alquanto disturbante vedere gente che mi fa l’amarcord del 2000 come se fosse un ex sessantottino pentito (quello del “pensavamo di cambiare il mondo e invece il mondo ci ha cambiati”), con giusto un pizzico di onestà in più sulle proprie motivazioni (e la medesima rassegnazione che non sai se sia proprio rassegnazione o ritorno all’ovile).

    http://www.youtube.com/watch?v=9XZJuoUjZT0

  5. grazie geiggì, sai sempre regalarci certezze e prospettive come pochi qui dentro
    sapere poi che hai incontrato bauman di persona dà un senso alle nostre giornate
    e rende il futuro meno incerto

    dovresti commentare più spesso

    • AHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAHAH

      e come la cavalchi la tigre, scrivendo poesie simboliste a sondo esoterico e studiando la massoneria?

      se avessi letto Evola sapresti che non c’è nulla che si possa fare per non essere ridotti in questo modo, in quanto siamo (bontà sua) nel pieno del Kali Yuga e quindi destinati a una progressiva decadenza che non può che essere accellerata (avvertenza: stiamo a livello da bignami, qua).

      Dunque, si può tranquillamente affermare (è storia) che il buon La Russa ha sicuramente letto Evola molto prima di te, e ha anche imparato a cavalcare la tigre piuttosto bene; anche se Warren Buffet è più bravo.

      Che poi volendo, la visione “lungimirante” (è un pò presto per dirlo, no? Comunque vada) di Wallace è solo un avanzamento sul piano immanente di quella che a livello trascendente Ernst Junger chiamò, nel 1932, la forma del lavoratore (e non dell’operaio, come ha tradotto, sulla base di meschine contingenze politiche, Evola. Tra l’altro la cosa mi fa sbellicare, proprio un antistorico come lui pestare una cacca del genere nel meschino divenire, ma guarda te); la cui aristocrazia in formazione non è fatta di giovani destrorsi esoteristi in cerca di autore, ma di gente come Marchionne.

      Benvenuto nel mondo. Lo so che è così fastidiosamente immanente, ma come insegna il buon G.R.R. Martin, ci vogliono i draghi perchè la magia funzioni.

      E ora, per penitenza, leggiti Il Capitale di Karl Marx (feticismo della merce, ci voleva Naomi Klein???), tu.

  6. Io invece mi sono sottolineata la seguente frase:

    “una scissione della personalità curata con la premurosa somministrazione di stage e tirocini che perdurano tutt’ora, anni dopo la fine della carriera universitaria, comunque sia andata, lode compresa.”

  7. Le teorie di Bauman sulla “società liquida” (così come le teorie la globalizzazione, la fine degli stati nazionali, il “mercato globale” detto come se fosse un fenomeno appena apparso e non ormai secolare, IL Capitalismo con accanto tutti gli aggettivi metafisico-moralistici possibili) sono contestate giustamente da chi vede agire in modo solido le politiche nazionali a livello globale per ridurre paesi a colonie molli, non liquide. Come gli Usa di Obama stanno facendo con l’Europa (e l’Italia in particolare). Tra poco compiteremo la filastrocca sul mondo liquido in inglese, mentre nelle scuole i professori insegneranno la storia italiana nella lingua del colonizzatore ed ai colloqui di lavoro ti chiederanno di sapere l’inglese anche se devi pulire i cessi. Finirà così questo paese (oltre ovviamente a produrre ed a “competere” nei settori che decidono i colonizzatori e che non danno loro minimamente fastidio) anche perché ci facciamo governare e rappresentare (maggioranza ed opposizione) dai servi dei servi, che ci dicono anche con quali teorie (inoffensive e fuorvianti) contestare questo orientato stato di cose. L’importante è che la gente non inizi a chiedere seriamente politiche nazionali che contrastino questo avvitamento euro-atlantico, e se lo fa allora bisogna propinargli l’ineluttabilità metafisica (oggettiva e neutrale) della situazione oppure svelargli che sono nazionalisti (e quindi fascisti e quindi nazisti e quindi antisemiti e quindi “vade retro Satana” etc etc) e che bisogna curarli aiutandoli a pensare in ottica internazionalista (l’altro lato della medaglia della teoria della globalizzazione) nello stile Porto Alegre.

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