Ma com’è bello andare in Vespa ( titolo che non c’entra un cazzo con l’articolo che parla di libri e mercato)
Il libro di Bruno Vespa e la “mucca sacra” dal latte avvelenato
di Pasquale Palmieri
A volte pensiamo erroneamente ai libri come prodotti che stanno ai margini del grande mercato globale. Oggetti per pochi, insomma. Forse anche per questo gli attribuiamo un valore intrinsecamente positivo. Le prime attività commerciali a riaprire dopo la prima ondata di Covid furono le librerie, lo ricordiamo tutti. Con quel gesto, il governo riconosceva il loro ruolo per la collettività, quasi come se fossero pacate custodi della nostra coscienza civica.
Poi ci troviamo annualmente ad affrontare il supplizio della pubblicazione prenatalizia di prodotti firmati da Bruno Vespa. E siamo quasi costretti a ribadire, in maniera evidentemente velleitaria, che quei testi sono pura immondizia, costruiti su una micidiale miscela di presunzione, ipocrisia e ostentata ignoranza, finalizzati a confermare pregiudizi dilaganti più che a metterli in discussione. Rimane il fatto che hanno un mercato. Il rito si ripete per una ragione semplice: esiste un pubblico che desidera leggere, o talvolta semplicemente possedere, pagine che propongono quei contenuti. Facciamo anche di più: produciamo e condividiamo vignette satiriche su Vespa, puntiamo il dito contro i suoi lettori, ci avventuriamo in ardite dissertazioni sulle sue grossolane apologie del fascismo. Ci sorprendiamo perfino a pensare che sarebbe meglio chiuderle le librerie, se devono vendere la roba di Vespa.
Negli ultimi decenni, gli studi sulla storia dell’editoria e della comunicazione hanno contribuito a complicare lo scenario, aiutandoci a comprendere come la fruizione degli scritti a stampa non debba essere necessariamente considerata come un fattore di emancipazione sociale, tanto nel passato quanto nel presente. Limitandoci all’analisi dello scenario europeo, siamo oggi in grado di osservare che la svolta tecnologica inaugurata da Gutenberg ebbe effetti discontinui e contradditori. La possibilità di riprodurre e diffondere in serie i testi contribuì, infatti, ad abbattere drasticamente i costi e coinvolgere una schiera di lettori molto più ampia. Ne conseguì un potenziamento del comune senso critico e una più intensa partecipazione ai dibattitti intorno a eventi sensazionali o a fenomeni di pubblico interesse, che in alcuni periodi si manifestò in maniera intermittente e in altri in maniera più costante (sul tema si veda il libro di Peter Burke e Asa Briggs, Storia sociale dei media. Da Gutenberg a Internet, Il Mulino). Tuttavia, quella stessa capacità di penetrare in maniera ramificata il corpo sociale riuscì anche a stimolare nuove forme di adeguamento ai dettami delle autorità secolari o ecclesiastiche, dei potentati nobiliari, o degli interessi economici dei ceti dominanti. La stampa aveva quindi i suoi padroni e – seguendo le esigenze dei committenti o le logiche del profitto – riusciva anche a diventare una potente catalizzatrice di conformismo: in altre parole, suggeriva alle persone come comportarsi, cosa pensare, cosa comprare, di cosa fidarsi, di cosa aver paura (su questo versante, sono utili le considerazioni di Mario Infelise, I padroni dei libri, Laterza, e Sandro Landi, Stampa, censura e opinione pubblica in età moderna, Il Mulino).
Le indagini storiche ci permettono di osservare in una prospettiva diversa anche la situazione odierna. Commettiamo infatti un enorme errore nel pensare che i libri siano ai margini del mercato globale. I libri – in tutte le loro forme, dal digitale al cartaceo – sono al contrario una delle forze propulsive del nostro sistema economico. Potremmo dire di più: essi detengono le chiavi dell’ecosistema comunicativo che connette i consumatori ai prodotti. Ad esempio, offrono a un’azienda come Amazon l’opportunità di entrare in punta di piedi nel nostro mondo. Attraverso i libri che acquistiamo, consentiamo al colosso di Bezos di comprendere una parte importante di quello che desideriamo, quali luoghi vorremmo visitare, cosa vorremmo guardare in tv o sulle piattaforme digitali, che musica amiamo ascoltare, per chi votiamo, quanto possiamo spendere, quanto preferiamo risparmiare, quanto tempo libero abbiamo, cosa consideriamo necessario, e persino quello a cui siamo disposti a rinunciare.
I libri coprono una fetta piccola dei profitti possibili, ma aprono indirettamente le porte a un universo infinito di consumi e suggerimenti pubblicitari. Con i nostri ordini o le sottolineature del nostro kindle, condividiamo parti di noi che sarebbero destinate a rimanere chiuse in un cassetto. Come ha scritto di recente Martin Angioni (Amazon dietro le quinte, Raffaello Cortina Editore), i libri sono la “mucca sacra” del gigante dell’e-commerce. E Bruno Vespa è lì, pronto a invadere ogni anno il nostro piccolo mondo prenatalizio, e a riproporci la triste evidenza del libro come incentivo all’appiattimento e al conformismo, avvalendosi anche dei processi idealizzazione degli oggetti a stampa che continuano a crescere indisturbati nella nostra cultura, inventando gerarchie inesistenti nella complessa realtà dei paesaggi mediatici. È lì forse anche per ricordarci una dinamica tanto banale quanto sfuggente: quella “mucca sacra” produce anche latte avvelenato.
